Quel est le pourcentage d’échec des nouveaux produits et pourquoi ?

J’ai trouvé ces réponses à la question « Combien de nouveaux produits échouent ? » en effectuant une recherche rapide sur Google :

• Selon Clayton Christensen, professeur à la Harvard Business School, chaque année, plus de 30’000 nouveaux produits de consommation sont lancés et 80% d’entre eux échouent.
• 30’000 nouveaux produits de consommation sont lancés chaque année, et 95% d’entre eux échouent.
• Le taux d’échec des nouveaux produits lancés dans le secteur de l’épicerie est de 70 à 80%, selon Inez Blackburn, de l’université de Toronto.
• Demandez à n’importe qui quel pourcentage de nouveaux produits échoue. La réponse habituelle se situe entre 70% et 90%.
• Il est un peu effrayant d’entendre la statistique de Nielsen selon laquelle plus de 85% des nouveaux produits de grande consommation échouent.
• 95% des nouveaux produits lancés chaque année échouent.
• Jusqu’à 80% des lancements de nouveaux produits dans l’industrie des biens de consommation courante (Consumer Packaged Goods) échouent.

Sur la base des résultats ci-dessus, je pense que l’on peut se contenter d’environ 80%.

La prochaine question évidente est de savoir ce qui cause l’échec de 80% de tous les nouveaux produits. Dans un article de la Harvard Business Review intitulé « Why Most Product Launches Fail », écrit par Joan Schnieder et Julie Hall, on peut lire que le plus gros problème que nous avons rencontré est le manque de préparation : Les entreprises sont tellement concentrées sur la conception et la fabrication de nouveaux produits qu’elles remettent à plus tard le dur travail de préparation de leur commercialisation.

Je trouve cela à la fois surprenant et encourageant. Surprenant, car j’aurais pensé que la principale raison de l’échec était que les gens ne voulaient tout simplement pas du produit. Pleins d’espoir, car si le marketing est le problème, il peut être résolu.

Voyons comment fixer le marketing sous l’angle des quatre P du mix-marketing, dans le cadre de la préparation du lancement d’un produit : Produit, Prix, Place et Promotion. Le produit ne semble pas être un problème. Il semble que les entreprises consacrent beaucoup de temps à la recherche et au développement. Le prix ne prend pas de temps, donc ce n’est pas un problème. Reste le lieu (distribution) et la promotion.

Examinons maintenant les stratégies « push et pull ». La stratégie « pull » est particulièrement utile pour les nouveaux produits, car elle touche à la fois la distribution et la promotion.

La stratégie « push » consiste à offrir des incitations aux distributeurs qui peuvent mettre votre produit en avant auprès des consommateurs. Par exemple, un magasin de détail pourrait être intéressé par l’achat d’une palette entière d’une nouvelle marque de chips tortilla s’il reçoit un bateau de pêche gratuit pour les exposer. La sensibilisation du consommateur est créée au moment de l’achat. Le problème est que les tactiques de stratégie d’incitation ne font pas grand-chose pour éduquer les consommateurs sur le produit. L’empilement d’une pyramide de produits au milieu d’une allée peut attirer l’attention des clients, mais ne les aide guère à comprendre ce que le produit peut leur apporter. Cela peut fonctionner pour des produits simples comme les chips tortilla, mais pas pour les produits dont les avantages doivent être expliqués. Quelle est la vôtre ?

La stratégie « pull », quant à elle, crée une demande directement auprès des consommateurs afin qu’ils se rendent au magasin et demandent le produit, attirant ainsi votre nouveau produit dans le canal de distribution. C’est ce que nous avons fait par inadvertance lorsque nous avons aidé à lancer les bandelettes nasales Breathe Right, un produit qui avait besoin d’être expliqué. Breathe Right avait une distribution géographique limitée et nous organisions la couverture médiatique uniquement dans ces zones. L’une des histoires que nous avons organisées a été reprise dans quelques Etats où le produit n’était pas distribué. Vous pouvez deviner ce qui s’est passé. Les consommateurs ont commencé à se rendre dans des magasins tels que Target et à demander le produit. Naturellement, Target a réagi rapidement et le produit a été retiré du circuit de distribution.

Les détaillants sont parfaitement conscients qu’ils doivent stocker un produit lorsque les clients commencent à le demander. De nombreux clients ont signé de gros contrats pour que nous organisions une couverture médiatique, juste pour pouvoir montrer ces contrats à des détaillants tels que Walmart et Target lorsqu’ils leur proposaient de vendre leur nouveau produit. Je n’assiste pas à ces réunions et je ne connais donc pas l’impact que cela a, mais je sais que c’est ce qu’ils font.

Si vous pouviez simplement appuyer sur un bouton marketing pour le lancement de votre nouveau produit, la meilleure chose qui pourrait arriver serait que chaque consommateur soit soudainement informé sur le produit. La plupart des CEO (Chief Executive Officers) pensent que si tout le monde connaissait leur nouveau produit, ils l’achèteraient.

Il n’est pas réaliste d’éduquer votre marché d’un seul coup, mais il faut bien commencer quelque part. Il est judicieux d’utiliser des canaux de mixage promotionnel tels que la couverture médiatique, où vous disposez du temps et de l’espace nécessaires pour raconter une histoire convaincante, d’abord aux premiers adeptes, puis à la « majorité précoce ». Une fois que vous avez conquis la première majorité, votre marque a un sérieux pouvoir d’attraction.

Les articles de presse sont un excellent moyen d’atteindre et d’instruire les masses. En effet, la publicité pour un produit est relativement peu coûteuse par rapport aux autres techniques de promotion de masse. Et lorsqu’un produit est nouveau, il est particulièrement digne d’intérêt.

Rien ne crée plus d’excitation que le buzz médiatique, tant auprès des clients qu’au sein d’une entreprise. Tout le monde aime une bonne couverture médiatique. Et aujourd’hui, les canaux de médias sociaux peuvent prolonger la vie de votre couverture dans tous les sens du terme.

Voici une façon simple de rédiger un plan de marketing pour votre nouveau produit. Vous verrez que la publicité jouera un rôle important. Tout d’abord, déterminez qui est votre marché (les sous-marchés si vous en avez). Ensuite, pour chacun d’eux, notez la principale raison pour laquelle les gens achètent et aussi pourquoi ils devraient acheter votre produit plutôt que celui de la concurrence. Ensuite, réfléchissez à votre mix-promotionnel : Quel mélange de publicité, d’annonces, de site Web, de médias sociaux et de vente personnelle vous permettra d’en avoir le plus pour votre argent. Enfin, programmez vos principaux points de valeur (la raison pour laquelle votre ou vos marchés devraient acheter chez vous) et le canal que vous utiliserez, sur un calendrier de 12 mois. Remarquez que vous ne vous occupez pas de la manière dont vous allez produire vos promotions de manière créative. Vous élaborez simplement un plan de marketing d’un an qui passe en revue vos principaux messages en utilisant les canaux les plus rentables du mix-promotionnel. Le travail créatif peut être effectué au fur et à mesure de l’exécution du plan.

Le moment décisif sera celui où vous réaliserez que votre budget est limité par rapport à tout ce que vous devez faire pour atteindre et enseigner. Vous devrez continuer à réduire vos dépenses jusqu’à ce que votre plan soit adapté à votre budget.