Que vous coûtent réellement les lancements tardifs de produit ?

L’introduction de nouveaux produits risque d’entraîner une perte de revenus et de parts de marché en l’absence de processus permettant de collaborer et de partager efficacement les informations.

Les organisations d’ingénierie sont soumises à une pression incessante pour accélérer les temps de cycle de vie, tout en réduisant les coûts de développement. Compte tenu des efforts et des ressources considérables qu’exige le lancement d’un nouveau produit, les retards dans ce domaine peuvent coûter à une entreprise un pourcentage important de son retour sur investissement.

Les entreprises du secteur des produits d’ingénierie sont confrontées à des défis particulièrement complexes et coûteux en matière de développement de produit. Le plus important de ces défis est la nécessité de réduire le temps de mise sur le marché et de lancer les produits avant les concurrents. En retour, les entreprises bénéficient de :

#1. Augmentation des ventes et amélioration des marges bénéficiaires

Plus le produit arrive tôt sur le marché, par rapport à la concurrence, plus la durée de vie de ce produit est longue.

#2. Réduction des coûts de développement

Des processus rationalisés, des itérations limitées et une marge de manœuvre réduite libèrent des ressources financières et opérationnelles pour d’autres activités à valeur ajoutée.

#3. Une part de marché plus importante

Un produit commercialisé tôt est moins susceptible d’être confronté à la concurrence initiale. Une introduction rapide laisse également plus de temps aux entreprises pour se constituer une part de marché avant que leurs produits ne deviennent des produits de base.

#4. Une plus grande réactivité sur le marché

Les entreprises qui mettent leurs produits sur le marché plus rapidement peuvent réagir plus vite aux mouvements de leurs concurrents ou aux évolutions du marché en lançant leurs propres innovations de produits, tout en devançant la concurrence en obtenant l’avantage du premier arrivé.

Vendre au plus fort

Etonnamment, la recherche n’a pas vraiment tenté d’estimer les conséquences économiques du report du lancement d’un produit, selon Vinod Singhal, rédacteur en chef du département de gestion de la production et des opérations au Georgia Institute of Technology, et Kevin Hendricks, professeur de gestion des opérations à l’université Wilfrid Laurier. Dans « The Effect of Product Introduction Delays on Operating Performance », ils ont analysé les performances financières de plus de 450 sociétés cotées en bourse, tous secteurs confondus, qui ont connu des retards de lancement de produits sur une période de 16 ans.

Nous constatons que les retards d’introduction de produits ont un effet négatif statistiquement significatif sur la rentabilité, dit Singhal. L’effet du retard est négatif quel que soit le moment où il s’est produit dans le processus de développement du produit ou la période de l’année où il a été annoncé.

Et pourtant, selon le Center for New Product Development, le projet moyen de développement de nouveaux produits dépasse son calendrier de 120%. Les raisons des retards de lancement de produits sont les suivantes :

• Mauvaise gestion du processus de développement.
• Modifications fréquentes de la conception.
• Manque de coordination entre les différents domaines fonctionnels.
• Pénurie de ressources.

L’impact des retards de lancement dépend des niveaux de concurrence propres au secteur. Sur les marchés concurrentiels, par exemple, le point final est fixé par les autres. Par conséquent, tout retard réduit directement votre temps de mise sur le marché, ce qui réduit effectivement la fenêtre de temps pendant laquelle un produit se vend au maximum. Les coûts irrécupérables initiaux (idéation, développement, marketing et lancement), ainsi que le coût du capital, diminuent la Valeur Actuelle Nette (VAN) représentée par le produit au fil du temps.

Impact sur les revenus et la rentabilité

Les retards dans l’introduction d’un produit peuvent avoir un impact négatif sur les revenus, qu’il s’agisse de réduire la fenêtre d’opportunité pour générer des revenus ou de rendre le produit obsolète plus rapidement, note Singhal et Hendricks. En fait, au cours du cycle de vie d’un produit particulier, de l’augmentation des dépenses de développement au report de la réalisation des revenus en passant par les pénalités sur les revenus, tout peut avoir un impact considérable sur la rentabilité.

Dans un secteur concurrentiel, les clients peuvent ne pas être disposés à attendre et choisir d’acheter le produit d’un concurrent, explique M. Singhal. Si le lancement de votre produit est retardé de six mois, cela signifie que votre concurrent disposera de six mois pour s’emparer de parts de marché et courtiser vos clients, et que vous disposerez de moins de revenus globaux lorsque vous lancerez enfin votre produit sur le marché. Par exemple, dans le secteur de l’électronique, le lancement tardif d’un produit (9 à 12 mois après la date prévue) peut coûter 50% des recettes prévues pour le produit.

Impact sur la valeur pour l’actionnaire

Les actionnaires se soucient du délai de mise sur le marché. En fait, les annonces de retard de produit ont diminué la valeur moyenne des actionnaires d’environ 12%, selon Singhal et Hendricks. Nos résultats suggèrent que la réaction négative du marché boursier aux retards d’introduction de produits est en fait tout à fait rationnelle compte tenu de l’impact des retards sur la rentabilité.

La société de conseil en gestion OakStone Partners estime qu’un retard de produit peut coûter à une entreprise plus de 15% à 35% de la Valeur Actuelle Nette (c’est-à-dire la différence entre la valeur actuelle des flux de trésorerie futurs d’un investissement et le montant de l’investissement ou VAN), selon qu’il s’agit d’un produit monopolistique ou d’un produit concurrentiel (en concurrence avec d’autres entreprises pour fournir des produits similaires ou servir les mêmes marchés).

Lorsque l’intérêt des clients faiblit et que des parts de marché sont perdues, ce sont des pénalités de revenu qui prévalent.

Mesurer l’impact du temps de lancement d’un produit : Flux de trésorerie net versus Revenu du produit

Le revenu global du produit peut être une bonne mesure de la santé financière d’une entreprise, mais le flux net de trésorerie est un meilleur indicateur de la valeur qu’un produit apporte à l’entreprise. Le cash-flow net ne tient pas seulement compte du revenu généré par la vente du produit, mais aussi des coûts irrécupérables de développement et de fabrication du produit.

La figure ci-dessus illustre ces valeurs dans le temps pour un cycle de vie de produit typique. Au début de la vie du produit, il en coûte de l’argent aux organisations pour concevoir, développer, commercialiser et lancer le produit; les revenus suivent ensuite. A un moment donné, le marché est saturé, les ventes plafonnent puis commencent à décliner, et finalement le produit est retiré du marché. A partir de ce moment, l’entreprise doit faire face à d’autres coûts irrécupérables liés à la « fin de vie » du produit – coûts de soutien continus, élimination des composants qui ne sont plus nécessaires, des matières premières, des machines excédentaires et retrait du produit des systèmes commerciaux de l’entreprise.

Une fois qu’un produit est lancé et arrive à maturité, les recettes plafonnent et diminuent. Le point de lancement du produit signifie le moment où une entreprise commence à gagner de l’argent sur le produit. Si la date de lancement est retardée, les coûts initiaux de développement, de marketing et de lancement se poursuivent, ce qui a un impact négatif sur le flux de trésorerie et réduit la quantité d’argent que l’entreprise tire d’un produit au fil du temps.

La question est la suivante : Votre entreprise peut-elle être à la tête du marché en perdant 15% à 35% ou plus du VAN ? Ou, pouvez-vous mener le marché en ne réalisant que 65% à 85% de la valeur de votre produit ? Et quel sera l’impact du retard sur la croissance de l’entreprise ?

Qu’est-ce que cela signifierait pour votre organisation d’accélérer le temps de mise sur le marché d’une semaine ? Ou d’un mois, ou plus ? Quel sera l’impact sur les ventes maximales si votre produit a trois mois de retard sur le marché ? Et si le retard était de six mois ? L’entrée tardive sur le marché aura-t-elle un impact négatif sur la part de marché ? Ce sont toutes des questions importantes à se poser lorsque vous élaborez une solide stratégie de mise sur le marché.

Maximiser le potentiel du marché

La clé pour maximiser le potentiel du marché réside dans le lancement de vos produits à temps et dans le respect de la qualité et du coût attendus. Pour minimiser les retards, vous devrez :

#1. Comprendre les exigences du client

Les experts estiment que 25% à 45% de tous les coûts des produits d’ingénierie n’ajoutent aucune valeur au produit ou au client. Il est essentiel de s’assurer que les nouveaux produits répondent de manière unique ou plus rentable aux besoins non satisfaits des marchés actuels et/ou des marchés nouveaux ou adjacents.

#2. Comprendre le paysage concurrentiel

Brevets, sites web, articles de journaux, documentation sur les produits et les entreprises, médias sociaux, blogs et forums sont autant de sources d’information essentielles. Mais, pressés par le temps et submergés par un trop grand nombre de données, les concepteurs de produits sont souvent contraints de procéder sans une compréhension complète du paysage concurrentiel. Les concurrents émergents, les propriétés intellectuelles bloquantes ou les avancées dans les nouvelles technologies sont facilement négligés. La plupart des organisations qui pratiquent la veille concurrentielle aujourd’hui réclament une meilleure intégration des informations provenant du vaste océan de contenu à leur disposition. Equipez les ingénieurs d’outils qui leur permettront de garder une longueur d’avance sur la concurrence; élaborez des feuilles de route et des stratégies de produits en vous informant sur les activités de la concurrence, les percées technologiques, l’attribution de brevets, l’évolution du marché, etc.

#3. Réduire le nombre de changements de produit

L’identification et la correction des lacunes potentielles dès la phase de conception améliorent de façon exponentielle les délais de lancement des produits. Les conceptions initiales sont influencées par des performances optimales et généralement pas par l’efficacité et le coût de fabrication. Comme les exigences de conception évoluent tout au long du processus de développement du produit, cela peut bouleverser le calendrier du projet. C’est pourquoi il est important de travailler avec un fabricant qui a l’expérience de produits similaires et qui a été exposé à ce qui fonctionne (et ce qui ne fonctionne pas). Il est également essentiel de travailler avec une usine qui dispose d’un équipement et d’un savoir-faire pour une catégorie spécifique de produits.

#4. Permettre la réutilisation des connaissances pour prendre de meilleures décisions, plus rapidement

Le développement de produit est axé sur l’expérience. Les entreprises doivent maximiser la réutilisation des solutions qu’elles développent et des leçons qu’elles en tirent. Trop souvent, ces connaissances et cette expertise sont enfouies dans les systèmes de l’entreprise ou cloisonnées dans certaines parties de l’entreprise, sans que les ingénieurs puissent les découvrir. Les experts estiment que les reprises représentent jusqu’à 40% du coût total des projets. Les efforts pour centraliser les données dans des systèmes de gestion de contenu échouent et la recherche d’entreprise traditionnelle est insuffisante pour les ingénieurs, les scientifiques ou les chercheurs qui veulent des réponses à leurs questions – et non une liste de liens vers des documents pour la plupart non pertinents.

L’ingénierie exige des compétences techniques et une communication précise, ainsi que la possibilité pour les équipes de développement de produits internationales de communiquer, de collaborer et de se connecter avec des collègues, des experts, des informations et des idées à la demande, indépendamment de la langue ou du lieu. Lorsque ces éléments s’alignent et soutiennent le processus de développement de nouveaux produits, les entreprises peuvent améliorer leur délai de mise sur le marché et être plus compétitives dans leur propre secteur.