Pourquoi l’innovation échoue ?

Et pourtant, cet article est aussi une mise en garde. Amener nos équipes à générer un grand nombre de bonnes idées n’est qu’un début. L’innovation réussie est la combinaison de grandes idées avec des modèles d’entreprise durablement rentables. D’après mon expérience, les entreprises ont un problème bien plus important. Que faire des bonnes idées une fois que nous les avons ? Les employés qui ont participé à des séances d’idéation sont souvent frustrés parce que rien de concret ne se produit avec les idées qu’ils génèrent.

Cela peut être pire. J’ai vu des entreprises qui organisent des concours d’idées ou des hackathons très populaires auprès de leurs employés. Mais une fois le gagnant choisi, il se voit attribuer le grand prix de devoir créer une analyse de rentabilité de vingt pages ! De telles pratiques peuvent étouffer l’innovation.

Parfois, les gagnants ont de la chance. Ils reçoivent simplement de l’argent et des ressources pour mettre en œuvre leur idée. Allez au laboratoire, construisez-la et ils viendront ! De telles pratiques sont susceptibles de conduire à des échecs en matière d’innovation.

Ainsi, au-delà de la créativité, toute entreprise moderne a besoin d’un processus clair pour faire passer les idées du concept au modèle commercial rentable. Une façon d’encadrer la conversation est d’explorer ce qui peut faire échouer nos grandes idées. Nous pouvons ensuite concevoir nos cadres d’innovation pour atténuer ces difficultés. Dans cette optique, cet article décrit trois raisons principales pour lesquelles l’innovation échoue.

Fabriquer des produits que personne ne veut acheter

Les innovateurs sont très enthousiastes à l’idée de donner vie à leurs idées de produit. Ils détestent la dure réalité que soulèvent les questions sur les besoins des clients. Et pourtant, tous les grands modèles d’entreprise sont ancrés dans de grandes propositions de valeur. Peu importe ce que nous faisons, nos nouveaux produits géniaux ne réussiront pas si nous fabriquons des produits dont personne ne veut. Pour fabriquer des produits que les gens veulent, nous devons passer du temps à explorer leurs besoins et à développer de l’empathie. Qu’essaient-ils d’accomplir dans leur vie ? Quelles sont leurs tâches à accomplir ? Qu’est-ce qui les inciterait à tendre la main vers le monde et à saisir notre produit ? Ces questions sont tellement fondamentales que si nous n’y répondons pas correctement, nous finirons par fabriquer des produits que personne ne voudra acheter.

Vendre des choses sans faire de profit

Voici une autre dose de dure réalité. Il est possible de fabriquer des produits que les gens veulent et de perdre de l’argent en le faisant. L’innovation ne consiste pas seulement à fabriquer des produits qui apportent de la valeur aux clients. Il s’agit également de s’assurer que nous pouvons fournir cette valeur de manière durable. On ne peut pas vendre des produits à perte et les rattraper ensuite en volume. Un attrait durable signifie que nos produits paient leur propre existence. A ce titre, nous devons nous assurer que les clients sont prêts à payer des montants suffisants pour couvrir le coût de la création et de la fourniture de la valeur. Nous devons trouver un prix qui couvre le coût de l’acquisition et de la fidélisation des clients. Et nous avons besoin de bénéfices, qui sont étonnamment traités comme un mot vulgaire dans certains cercles d’innovation. Les bénéfices nous permettent de payer nos factures et de soutenir l’entreprise. Nous n’avons peut-être pas besoin de répondre à la question du profit au début du processus d’innovation, mais c’est une question à laquelle nous devrons répondre un jour. Si nous ne le faisons pas, nos produits échoueront parce que nous vendons des produits sans faire de bénéfices.

Faire des bénéfices sans mise à d’échelle

Parfois, il est possible de fabriquer le bon produit et de le vendre aux clients au bon prix pour être rentable. Mais au-delà des premiers adoptants, nous pouvons avoir du mal à trouver le bon moteur de croissance pour faire évoluer notre produit. C’est souvent ainsi que les premiers arrivés perdent leur avantage au profit des suiveurs rapides. Le premier arrivé est l’innovateur. Les suiveurs rapides deviennent les maîtres de la conception et de la mise à l’échelle du modèle commercial. Cela peut être très frustrant pour les pionniers qui se plaignent que les suiveurs rapides « volent » leurs idées. Pour moi, c’est un rappel que, même si nous travaillons dur pour créer des produits cool, nous devons travailler deux fois plus dures pour franchir le gouffre et mettre nos produits à l’échelle au-delà des premiers utilisateurs. Si nous ne le faisons pas, nous risquons de rester à la traîne et même de perdre des parts de marché sur les marchés dont nous sommes les pionniers ! C’est le type d’échec qui résulte de la réalisation de bénéfices sans mise à l’échelle.

Le travail de l’innovateur

Il existe plusieurs autres raisons spécifiques pour lesquelles l’innovation échoue (par exemple, une défaillance technologique ou un conflit d’équipe). Mais si l’on examine ces raisons à la loupe, on s’aperçoit qu’elles aboutissent aux mêmes causes d’échec – fabriquer des produits dont personne ne veut, vendre des produits sans faire de profit et faire du profit sans mise à l’échelle. Ainsi, si les entreprises doivent faciliter la sérendipité qui crée les étincelles de l’idéation créative, elles ont également besoin de processus pour capter les résultats de l’idéation créative et les transformer en modèles commerciaux rentables et évolutifs. Il n’y a pas de meilleure façon de conclure cet article qu’avec un excellent tweet d’Alexander Osterwalder qui note que :

« Trop d’innovateurs et d’entrepreneurs pensent qu’il leur suffit de trouver la bonne idée pour que tout le reste soit facile. Ils ont fait fausse route : 1) L’idée est facile; 2) La recherche et l’itération d’une proposition de valeur et d’un modèle commercial sont difficiles; 3) C’est dans l’exécution et la mise à l’échelle que les gagnants se décident ».