Innovation de produit

Mais qu’est-ce qui rendent ces produits innovants – et pourquoi 95% des nouveaux produits échouent-ils ? Comment certaines entreprises parviennent-elles à mettre ces innovations sur le marché et pourquoi d’autres échouent-elles ? Aujourd’hui, nous allons tenter de répondre à ces questions et voir quels sont les facteurs qui contribuent à une innovation de produit réussie.

Qu’est-ce que l’innovation de produit ?

L’une des définitions les plus largement acceptées de l’innovation est l’introduction de quelque chose de nouveau. Il peut s’agir de n’importe quoi, de nouveaux services, de nouveaux produits, de nouveaux processus et même de nouvelles améliorations progressives de quelque chose qui existe déjà. Dans la pratique, cependant, les gens font généralement référence à des produits nouveaux ou améliorés lorsqu’ils parlent d’innovation.

Mais qu’est-ce que l’innovation de produit, exactement ? L’innovation de produit est probablement le type d’innovation le plus connu, et elle peut être définie de différentes manières. Sans passer en revue toutes les définitions possibles, restons simples et clairs : L’innovation de produit est le développement ou l’amélioration de produits d’une manière qui tente de résoudre des problèmes pour les consommateurs, les clients, les entreprises ou la société en général.

Beaucoup de ces innovations peuvent être tangibles et impliquent soit des technologies radicalement nouvelles, soit de simples améliorations progressives de celles qui existent déjà. Mais nous reviendrons sur les types d’innovations de produits plus loin dans cet article.

Pourquoi davantage d’entreprises devraient envisager l’innovation de produit ?

Nous avons vu à maintes reprises que l’innovation est le principal moteur économique, tant pour les organisations que pour la société en général. En ce qui concerne l’innovation de produit, une étude de McKinsey suggère que 25% des bénéfices totaux d’une entreprise proviennent du lancement de nouveaux produits.

Un portefeuille de bons produits stimule la croissance et apporte plus de bénéfices, par rapport aux services qui peuvent augmenter les revenus mais ont une marge plus faible. Il y a plusieurs raisons à cela. Par exemple, dans de nombreux cas, les produits sont plus faciles à adapter que les services. Ils ne nécessitent aucune intervention et sont plus faciles à gérer. C’est pourquoi le modèle du service en tant que produit a connu un tel succès. Airbnb, Uber, Fivers ont pu se développer et réaliser de gros bénéfices. Ils n’ont pas besoin d’une surveillance étroite et d’une interaction comme d’autres services.

D’autre part, les marchés hautement concurrentiels ont rendu l’innovation de produit plus difficile, puisque plus de 50% des nouveaux produits n’atteignent pas leurs objectifs. Cependant, il existe encore de nombreux arguments convaincants en faveur de l’innovation de produit.

#1. L’avantage concurrentiel

Qu’il s’agisse de nouveaux produits ou de produits améliorés, les entreprises performantes ont toujours trouvé un moyen de tirer parti de l’innovation et d’acquérir un avantage concurrentiel.

Les entreprises de premier plan utilisent l’innovation de produit pour devancer leurs pairs de trois manières:

1. Développer de nouveaux produits qui répondent aux besoins de leurs consommateurs ou créent une nouvelle demande pour eux.
2. Améliorer continuellement leurs produits de base et faire de l’innovation incrémentale leur seconde nature.
3. Redéfinir la concurrence en amenant les produits existants vers de nouveaux canaux ou marchés.

Comment cela se passe-t-il dans la pratique ?

Redéfinir la concurrence, c’est aussi redéfinir la valeur d’un produit. Par exemple, dans les années 70, l’innovation japonaise a presque éliminé du marché les horlogers traditionnels de Suisse. Disposant d’une production à faible coût mais d’une manière très précise de donner l’heure, les entreprises suisses ont dû redéfinir la valeur de leurs produits.

L’entreprise Swatch s’est donc emparée d’un marché autrefois dominé par des entreprises japonaises comme Seiko ou Casio. Ils se sont repositionnés et ont créé une ligne de montres à la mode. Les montres traditionnelles ont également trouvé un nouveau marché, les entreprises suisses ayant créé la demande de montres de luxe transformées en objets de collection et en investissements à long terme.

Le point idéal est de trouver un équilibre entre les trois approches : Nouveaux produits, améliorations et ciblage de nouveaux marchés. Se concentrer uniquement sur l’une d’entre elles est une erreur que l’on voit même dans les grandes entreprises.

Par exemple, en 2003, l’entreprise LEGO s’est aventurée sur de nouveaux marchés. Malheureusement, l’entreprise a perdu son objectif et s’est lancée dans la vente de vêtements, d’accessoires et de produits de style de vie. Après ces expériences ratées, la société s’est recentrée sur son activité principale et s’est positionnée en tant que leader des kits de construction de jouets. Ce recentrage leur a permis de faire passer leurs revenus de 0,9 milliard d’euros en 2004 à 4,8 milliards d’euros en 2015.

L’entreprise Apple maintient également son avantage concurrentiel grâce à l’innovation des produits. Depuis l’introduction du smartphone en 2007, Apple a itéré sur son innovation et a d’abord gagné des parts de marché et a également éliminé les concurrents lents à innover.

Cependant, certains ont rattrapé leur retard assez rapidement et, comme nous l’avons vu ces dernières années, Apple a perdu des parts de marché face à Samsung. A son tour, Apple s’est développée en ajoutant d’autres produits et services, comme iCloud, Apple Music et différents écouteurs et casques.

Cela nous amène à l’argument suivant en faveur de l’innovation de produit.

#2. Encourager la résilience

Il est fréquent que les entreprises qui ratent le train de l’innovation et prennent du retard sur leurs concurrents finissent par disparaître complètement. L’innovation de produit est l’occasion de rebondir. Si vous créez les bonnes circonstances et élaborez une stratégie autour de cette décision, l’innovation de produit peut vous aider à pivoter.

Prenons l’exemple de Nokia, une entreprise célèbre pour ses nombreuses innovations et ses pivots stratégiques. Elle a commencé par une usine de pâte à papier, puis est passée aux bottes en caoutchouc et, bien sûr, à ses produits les plus connus, les téléphones portables Nokia.

Lorsqu’Apple a pris le monde d’assaut avec ses smartphones, Nokia n’a pas été en mesure de rattraper son retard. Elle a frôlé la faillite, mais après avoir vendu son activité de téléphonie mobile à Microsoft, elle a réorienté ses activités et s’est tournée vers les réseaux et les logiciels haut de gamme. Cela lui a permis de multiplier par 20 la valeur de son entreprise au cours des dix dernières années.

Cependant, les téléphones Nokia ne sont pas morts. Ils sont revenus sur le marché en 2016. La société finlandaise HMD a acheté la licence de la marque pour produire et vendre des téléphones Nokia et a récemment lancé six nouveaux modèles.

L’histoire complexe de Nokia illustre parfaitement le fait que l’action que vous menez en matière d’innovation de produit peut faire ou défaire une entreprise. Elle peut facilement devenir votre pire ennemi ou l’outil le plus puissant qui maintient l’entreprise à flot et soutient sa croissance.

#3. Favoriser la croissance

L’innovation de produit permet aux entreprises de se développer, de réaliser des bénéfices plus élevés et de conquérir de nouveaux marchés. Plusieurs facteurs contribuent à la croissance et celles qui savent innover en matière de produits en récoltant les fruits sur le long terme.

Lorsque le marché est sursaturé et que les entreprises ne parviennent pas à s’en sortir, elles peuvent se tourner vers l’innovation de produit. Nous expliquerons comment cela fonctionne lorsque nous aborderons les processus et les cadres, mais en bref, il s’agit de créer une nouvelle demande.

Trois types d’innovation de produit

Maintenant que nous avons clarifié ce qu’est l’innovation de produit, examinons brièvement les trois principales catégories d’innovation de produit.

#1. Développement de nouveaux produits (NPD)

Les nouveaux produits peuvent relever de tout type d’innovation. Ils peuvent être radicaux ou perturbateurs, mais en général, ils sont en fait progressifs et durables par nature. Nous expliquerons un peu plus en détail le processus NPD (New Product Development) plus loin dans cet article.

Les innovations radicales et perturbatrices ne sont pas les plus courantes, et pour cause. Elles sont plus difficiles à réaliser, elles présentent plus de risques et le taux de réussite n’est pas très élevé. La partie la plus délicate n’est pas seulement de trouver des idées pour de nouveaux produits, ni même de les mener à bien. Le plus difficile est de faire adopter ces produits. Et même si vous réussissez, vous devez faire tout cela avec des risques gérables tout en maîtrisant les coûts.

Selon McKinsey, seule une idée sur sept débouche sur un produit réussi. C’est pourquoi nous ne saurions trop insister sur l’importance de l’idéation et de la gestion des idées dans le développement de nouveaux produits. Nous avons déjà écrit un article sur les facteurs clés de succès de la gestion des idées, dans lequel nous expliquons un peu plus en détail comment s’y prendre.

Les entreprises qui ont une grande expérience du lancement réussi de nouveaux produits utilisent une méthode systématique pour faire passer leurs idées du concept au produit commercialisable.

#2. Amélioration d’un produit ou d’un service existant

Ce type d’innovation de produit est ce que nous appelons souvent l’innovation incrémentale. Plus précisément, il s’agit de changements incrémentiels visant à améliorer des produits existants.

L’amélioration des innovations développées par d’autres est généralement le type d’innovation de produit le plus lucratif et le plus réussi. En effet, lorsque de nouveaux produits sont lancés, ils ne sont généralement pas exploités au maximum de leur potentiel. Une série d’innovations et d’améliorations progressives doivent être apportées pour mieux répondre aux besoins des consommateurs.

Prenons l’exemple de l’ordinateur. Lorsqu’il est apparu, c’était un nouveau produit, une innovation vraiment radicale. Plusieurs innovations et améliorations de la technologie ont permis de passer d’ordinateurs géants de la taille d’une pièce à des ordinateurs personnels, puis à des ordinateurs portables et à des smartphones. Les innovations dans le matériel et les logiciels informatiques ont permis de produire en masse des ordinateurs portables à des prix abordables.

#3. Nouvelles fonctionnalités d’un produit

L’amélioration d’un produit consiste à apporter des changements significatifs et importants à celui-ci, ce qui peut également se faire par le biais de nouvelles fonctionnalités. Mais les nouvelles fonctionnalités peuvent être tout aussi risquées que le lancement d’un nouveau produit.

Quels types de caractéristiques sont généralement impliqués dans l’innovation de produit ? Les fonctionnalités sont développées pour améliorer les produits, augmenter leur fréquence ou leur adoption. Comme toutes les fonctionnalités ne seront pas appréciées, il est important de décider quel type de fonctionnalité est le plus pertinent pour votre produit et quel objectif il poursuit.

Si nous considérons la dérive des fonctionnalités, ou la dérive des objectifs, c’est l’exemple parfait de la façon dont les fonctionnalités n’ont pas nécessairement plus de valeur pour les clients. Une enquête de HBR (Harvard Business Review) a révélé que 56% des consommateurs ayant acheté des produits de haute technologie se sentent dépassés et insatisfaits par la myriade de fonctionnalités qu’ils pensaient utiles au départ. Qui plus est, investir dans des fonctionnalités inutiles qui ne sont pas stratégiques et n’apportent aucune valeur ajoutée peut signifier jeter de l’argent par les fenêtres, nuire au produit et même à la marque.

Quel est l’exemple d’un produit dont les fonctionnalités se multiplient ? Pour faire un café avec la Bosch Benevenuto B30, vous devez d’abord choisir parmi 12 options, décider des options d’économie d’énergie, de la programmation horaire et de la dureté de l’eau. Cela semble un peu trop pour un simple café. Les consommateurs sont surchargés et toutes les fonctions supplémentaires détournent l’attention de la convivialité initiale du produit.