Pourquoi vos innovations ne fonctionnent pas ?

L’innovation est censée stimuler la croissance et accroître la compétitivité, mais il y a une raison pour laquelle vos innovations ne fonctionnent pas : L’innovation de produit seule ne suffit pas.

Les nouveaux produits et services perdent leur capacité à produire une croissance durable pour plusieurs raisons. Pratiquement toutes les entreprises s’efforcent d’innover en matière de produits, de sorte que tout nouveau produit est généralement réduit à faire partie d’un flux constant de nouvelles offres émanant de diverses entreprises et ne parvient pas à percer véritablement. De plus, la plupart des nouveaux produits peuvent être facilement copiés ou surpassés par les concurrents, de sorte que l’innovation est devenue un jeu de surenchère plutôt qu’un avantage stratégique créateur de marché. Et dans ce monde numérique, la plupart des produits fonctionnent comme un élément unique dans un écosystème de produits, de services et de contenu; ainsi, les avancées significatives nécessitent une innovation au niveau systémique ou d’interaction.

Vous devez continuer à innover en matière de produits, mais vous devez donner la priorité à des efforts d’innovation plus larges et plus omniprésents. Les innovations en matière de modèle d’entreprise, d’expérience client et de marketing sont plus susceptibles de produire une valeur ajoutée substantielle et un avantage concurrentiel durable.

Innovation des modèles d’entreprise

L’innovation de nouveaux modèles d’entreprise consiste à développer de nouveaux modèles d’exploitation qui offrent des propositions de valeur différentes. Les innovations de modèles d’entreprise modifient le rôle que joue une entreprise dans la chaîne de valeur (en passant du statut de distributeur à celui de fabricant, par exemple), la structure des coûts qu’elle utilise (en ajustant les coûts fixes et variables), son empreinte (en s’étendant ou en se retirant des marchés et des territoires), et/ou d’autres changements fondamentaux au cœur de son activité.

La transformation numérique n’est pas une innovation de modèle d’entreprise. Bien que l’adoption des technologies numériques dans les processus d’affaires implique des changements importants pour une organisation, la plupart des entreprises ont adopté le numérique pour mettre à jour ou améliorer les processus existants dans leurs propres opérations ou celles de leurs concurrents, au lieu d’introduire des développements véritablement nouveaux pour le monde. De plus, étant donné le rythme et l’ampleur de la transformation numérique qui s’est produite au cours de la pandémie du Covid-19, pratiquement toutes les entreprises y ont été soumises, de sorte que le terrain de jeu a été réinitialisé, mais il reste largement le même.

Les nouvelles entreprises de vente directe aux consommateurs (DTC, Direct-To-Comsumer), telles que Casper et Dollar Shave Club, sont de parfaits exemples d’innovations de modèles d’entreprise. Mais ce type d’innovation est également à la portée des entreprises existantes. Voyez comment Apple entreprend actuellement de passer de la conception et de la fabrication de matériel au développement de contenu. Le choix d’ARM Holdings d’accorder des licences pour ses puces plutôt que de les fabriquer est un autre exemple d’innovation de modèle d’entreprise, tout comme le lancement d’Amazon Web Services par Amazon.

Pour explorer les innovations possibles en matière de modèle d’entreprise, posez-vous la question suivante : « Dans quel secteur sommes-nous vraiment ? ». Au lieu de restreindre vos efforts de recherche et de développement par une définition étroite basée sur ce que votre entreprise produit ou vend, orientez votre organisation autour de la différence fondamentale que vous apportez actuellement ou vous pourriez éventuellement apporter dans la vie des gens. Cela vous permet de capitaliser en permanence sur des opportunités de croissance nouvelles et durables.

Innovation en matière d’expérience client

Vous pouvez également devancer la concurrence en innovant dans l’expérience client. Les innovations en matière d’expérience client transforment la manière dont les clients interagissent avec vous. Il ne s’agit pas simplement de nouveaux services ou de nouvelles approches du service à la clientèle, ni d’une reproduction numérique des expériences en personne, pour les mêmes raisons que celles évoquées précédemment à propos de la transformation numérique.

Les innovations en matière d’expérience client ajoutent de nouvelles dimensions à l’expérience, comme l’accès sans frontières ou l’hyperpersonnalisation. Le Covid-19 a également provoqué des pics de la demande des clients en matière de sécurité, de confidentialité, de transparence et de commodité, de sorte que les expériences client qui créent de nouvelles normes sur ces dimensions peuvent être considérées comme des innovations.

Les innovations en matière d’expérience client vont d’efforts plus tactiques, comme le catalogue interactif en 3D introduit par Cisco et le Frame Styler de Specsavers, qui crée un modèle en 3D du visage d’un client et lui trouve les lunettes les mieux adaptées à sa forme, à des expériences plus vastes, comme Showfields, qui a transformé le shopping en intégrant le commerce de détail et l’art dans des expériences organisées sur plusieurs canaux.

Une question que vous pouvez poser pour susciter l’innovation en matière d’expérience client est la suivante : « Et si nous commencions maintenant ? ». Au lieu de travailler à l’amélioration de votre expérience existante ou de ne penser qu’à reproduire numériquement l’expérience client en personne, concevez votre expérience client dès le départ. Compte tenu de toutes les technologies nouvelles et puissantes disponibles aujourd’hui, vous pouvez créer des expériences sociales, interactives et immersives véritablement révolutionnaires, où et quand les clients le souhaitent. Votre expérience client peut alors devenir une source de revenus supplémentaires.

Innovation marketing

Les avancées dans les tactiques de marketing telles que le marketing par moteur de recherche ou le marketing de contenu sont importantes, mais elles produisent généralement le même type de résultats et souffrent du même type de problèmes que l’innovation de produit. Pour innover, vous devez vous attaquer à l’essence même du marketing, c’est-à-dire créer de nouveaux marchés et une nouvelle valeur pour les clients.

En outre, la véritable innovation marketing reconnaît que les valeurs des clients ont évolué. Ce que fait un produit n’est plus aussi différenciant que par le passé et n’a donc plus la même valeur. Et pour la plupart des produits et des marques de nos jours, ce qu’ils font ressentir aux gens est devenu moins remarquable. Ce qu’un produit ou une marque dit de vous est devenu le moteur le plus puissant de la valeur. Si un produit permet aux clients d’exprimer ou de vivre une nouvelle identité ou une valeur fondamentale, il n’a pas de prix. C’est pourquoi l’innovation marketing cherche à créer une nouvelle valeur à ce niveau.

La start-up Blue Buffalo a réussi à détrôner les géants de l’industrie alimentaire pour animaux de compagnie, tels que Purina et Kraft, grâce à une innovation marketing. Comme l’explique Douglas Holt, professeur à Harvard et Oxford, Blue Buffalo a exploité l’idéologie anti-industrielle émergente des propriétaires d’animaux domestiques et a positionné son produit comme une alternative plus saine. Grâce à un marketing astucieux, comprenant des emballages sobres et des publicités de type documentaire, Blue Buffalo a convaincu ses clients que le fait de nourrir leurs chiens avec ce produit authentique faisait d’eux des propriétaires éclairés.

Tik Tok est un autre exemple d’innovation marketing. Contrairement à d’autres plateformes de médias sociaux qui mettent l’accent sur les réseaux, Tik Tok place l’individu au centre de ses efforts – téléchargement et édition simples pour le créateur individuel et flux de contenu programmé par algorithme pour le spectateur individuel. Ce faisant, elle a attiré des hordes de personnes qui ont trouvé la plateforme responsabilisante et libératrice, voire un moyen de s’épanouir.

Commencez l’innovation marketing en vous demandant : « Comment nos clients veulent-ils s’identifier ? ». Au lieu de penser à ce que les clients veulent faire, considérez ce qu’ils veulent être. Apprenez à connaître leurs aspirations – pour eux-mêmes, leurs familles et leurs communautés, et même le monde – puis explorez les rôles que vous pouvez jouer pour les aider à y parvenir. En général, le marketing est considéré comme un coût commercial, mais l’innovation peut le transformer en un moteur de profit et de croissance.

Si vos innovations ne fonctionnent pas, votre approche est peut-être trop étroite. En allant au-delà de l’innovation de produit et en ajoutant des innovations en matière de modèle d’entreprise, d’expérience client et de marketing, vous pouvez réaliser des gains plus importants – et les maintenir.