Gestion de produit versus Marketing de produit

Cela fait plus d’un an que j’ai l’intention d’écrire cet article. C’est un sujet auquel je réfléchis depuis longtemps, mais que je considère d’une importance capitale car il va au cœur de ce que le travail du Product Manager doit vraiment être. Il est difficile d’écrire cet article car je sais à quel point il est difficile d’essayer d’amener une industrie à changer sa façon de penser les rôles, et même à changer la nomenclature qu’elle utilise pour parler de ces rôles.

Avant de commencer, pour expliquer cette question, je vais devoir définir certains termes, en étant pleinement conscient que ces définitions seront en contradiction avec leur utilisation dans de nombreuses entreprises. Je définis le rôle du Product Manager avant tout comme la personne chargée de définir – en détail – le produit que l’équipe d’ingénieurs va construire. Je définis le rôle du marketing de produit comme la personne responsable de faire connaître ce produit au monde entier.

Vous trouverez plus de détails sur chaque rôle ci-dessous, mais comme vous pouvez le constater, il s’agit de postes extrêmement différents.

Pour être clair dès le départ, je soutiens que chaque produit a besoin d’un Product Manager unique, responsable de la définition du produit (la combinaison des exigences du produit et de l’Expérience Utilisateur qui décrit le produit à construire).

Malheureusement, trop souvent, lorsque je commence à travailler avec une entreprise, je me retrouve dans l’une des trois situations suivantes :

1. Un Product Marketing Manager ou un Product Manager est chargé de définir les exigences du produit, puis le produit passe directement à l’ingénierie – sans tenir compte des exigences détaillées du produit et des nombreuses décisions difficiles qui en découlent (et aussi très souvent sans tenir compte de la conception de l’Expérience Utilisateur, mais c’est le sujet d’une série d’articles précédents).
2. Le rôle de définition du produit est réparti entre une personne chargée du marketing de produit, responsable des exigences commerciales du produit, et une personne chargée de la gestion du produit, responsable des exigences du produit.
3. On demande à une personne chargée du marketing de produit de couvrir les deux rôles (et l’entreprise appelle parfois ces personnes Product Managers et parfois Product Marketing Managers).

Examinons chacune de ces trois situations problématiques :

Produit axé sur le marketing

Cette situation est assez facile à repérer. Le reste de l’équipe de produit considère cette personne comme « la ressource de marketing » qui peut être utile pour créer des fiches techniques, former la force de vente et trouver un nom et un prix, mais en termes de définition du produit, cette personne est largement écartée et ignorée. Il existe de nombreux dessins humoristiques de Dilbert représentant cette personne, et nous avons tous connu ce type de Product Manager. Bien que ces personnes puissent être excellentes en marketing, elles sont dépassées lorsqu’il s’agit de définir en détail un produit utile et utilisable. Dans cette situation, il est à espérer que quelqu’un d’autre dans l’équipe de produit prenne le relais et assume la véritable fonction de gestion de produit, parfois un ingénieur principal, parfois un concepteur, parfois un responsable. Si cette personne dispose des compétences et aussi la carrure, le produit peut encore réussir. Mais le plus souvent, le produit est en difficulté dès le départ.

Mon premier contact avec la gestion de produit s’est fait dans cette situation, et cela m’a d’abord empêché d’avoir la moindre association avec ce rôle, mais j’ai ensuite rencontré un type qui m’a montré ce qu’était vraiment la gestion de produit. Ma réaction a donc été de renommer le rôle en quelque chose de différent, mais je me suis vite rendu compte que cette bataille avait ses propres problèmes. J’ai donc préféré mettre en avant les Product Managers qui ont réussi et travailler à redéfinir le rôle autour de ces personnes.

Deux personnes, un seul rôle

Cette situation est également facile à repérer, car il n’y a pas de propriétaire unique du produit. Une personne chargée du marketing de produit (parfois appelée dans ce modèle « Business Owner ») est responsable des exigences opérationnelles de haut niveau et un Product Manager est responsable des exigences de bas niveau du produit. Le problème est que ni l’un ni l’autre ne possède réellement le produit et, plus important encore, ni l’un ni l’autre ne se sent et ne se comporte comme s’il était le responsable ultime du produit. En outre, ce modèle est basé sur une vision erronée du logiciel, selon laquelle il est possible de définir les exigences de haut niveau du produit indépendamment des exigences détaillées et surtout de l’expérience de l’utilisateur. Avec ce modèle, les Product Managers deviennent essentiellement un service de générateur de spécifications. C’est un travail frustrant qui tend à étouffer l’innovation et qui donne rarement des produits gagnants.

De nombreuses grandes entreprises dotées de multiples unités commerciales se retrouvent dans cette situation et se demandent ensuite pourquoi elles ne parviennent plus à proposer des produits innovants que leurs clients pourraient adorer.

Une personne, deux rôles

Le problème de combiner le rôle de Product Manager avec le marketing de produit est qu’il est très difficile de trouver quelqu’un qui puisse bien faire les deux types de travail. Chacun de ces rôles est essentiel, et chacun requiert des compétences et des talents particuliers. Créer un produit est très différent de faire connaître ce produit au monde entier. J’ai connu des personnes vraiment exceptionnelles capables d’exceller dans les deux rôles, mais ces personnes sont très rares et ce modèle organisationnel n’a pas d’échelle. De plus, pour tous les produits, sauf les plus simples, le rôle du Product Manager tel qu’il est défini ici est un travail à plein temps, qui exige une personne dévouée. Si vous demandez au responsable du marketing de produit d’assumer aussi le rôle de gestionnaire de produit, même si cette personne possède les compétences et les talents requis pour les deux, il est peu probable qu’elle ait la carrure nécessaire pour bien faire les deux tâches.

Le problème se pose le plus souvent dans les sociétés de logiciels d’entreprise où le soutien de la force de vente est un gros travail en soi, et où les Product Managers ont fortement tendance à se contenter de transmettre les exigences (perçues) des gros clients aux représentants commerciaux, aux Product Managers, puis aux ingénieurs. Cela ne donne presque jamais des produits utiles et utilisables. Il est important de reconnaître qu’il y a des raisons pour chacun des modèles organisationnels décrits ci-dessus, mais je soutiens que les entreprises sacrifient beaucoup plus qu’elles ne le réalisent. Elles gaspillent des cycles entiers de lancement de produit. Elles créent des produits dont les clients ne veulent pas, ou avec lesquels ils doivent lutter pour les utiliser.

La solution consiste à définir clairement les rôles distincts du Product Manager et du Product Marketing Manager dans votre entreprise. Le Product Manager est chargé de définir – en détail – le produit à construire, et de valider ce produit auprès de clients et d’utilisateurs réels. Le Product Marketing Manager est chargé de parler de ce produit au monde entier, de gérer le lancement du produit, de fournir des outils au canal de vente pour commercialiser et vendre le produit, et de diriger des programmes clés tels que les programmes de marketing en ligne et de marketing d’influence.

Veuillez noter que rien dans cet article ne doit être interprété comme une affirmation selon laquelle le rôle du marketing de produit est sans importance. J’ai appris qu’il l’est, et qu’un excellent marketing de produit est extrêmement précieux. Mais cela n’a pas grand-chose à voir avec le rôle de Product Manager que j’ai décrit ici.

En général, le Product Manager et le Product Marketing Manager communiquent souvent et collaborent occasionnellement sur des sujets spécifiques, mais il existe deux interactions principales. Premièrement, le responsable du marketing de produit sera l’une des nombreuses sources d’information sur les exigences du produit détenues par le Product Manager. Deuxièmement, le Product Manager sera l’une des nombreuses sources d’information pour les messages de marketing appartenant au marketing de produit

Quel que soit le titre ou le modèle organisationnel, derrière chaque grand produit, je vous promets que vous trouverez une personne responsable de la définition de ce produit. N’oubliez pas que la qualité de votre organisation d’ingénierie n’a aucune importance si vous ne lui donnez pas quelque chose d’utile et d’utilisable à construire.