Décoder le rôle du Product Marketing Manager

Une enquête réalisée en 2016 par Glassdoor a classé le Product Marketing Manager au 13e rang des meilleurs emplois aux Etats-Unis. Impressionnant, n’est-ce pas ?

Si vous ne pouvez pas répondre à cette question, ne vous inquiétez pas : La plupart des start-ups, des entreprises établies et même des candidats à l’emploi ne peuvent pas non plus répondre à ces questions.

Les équipes de vente concluent des affaires et génèrent des revenus. Les équipes chargées des produits se concentrent sur le développement. Ces rôles sont explicites. Mais le marketing de produit est plus compliqué et plus nuancé. Positionné à l’intersection des ventes, du marketing et du développement de produit, le marketing de produit peut sembler manquer de clarté, mais on attend de lui qu’il soit en phase avec ces trois domaines, en élaborant des stratégies valables liées aux produits.

Le marketing de produit est un rôle unique qui nécessite une définition et un plan d’action clairs afin d’éviter que les tâches et les responsabilités ne passent à travers les mailles du filet en raison d’un chevauchement avec d’autres domaines.

Compte tenu de l’ambiguïté qui entoure ce rôle, il est temps d’aborder ce qu’est le marketing de produit, ce que l’on peut attendre d’un Product Marketing Manager dans votre entreprise, quand en engager un et comment décortiquer ses principales responsabilités.

Qu’est-ce que le marketing de produit ?

Le marketing de produit a été difficile à définir dès le départ. Voici comment Wikipedia le définissait : « Le marketing de produit concerne le premier des 4P du marketing, à savoir le produit, le prix, le lieu et la promotion ».

Le marketing de produit, par opposition à la gestion de produit, traite davantage de tâches de marketing externe (Outbound Marketing). Par exemple, la gestion de produit s’occupe des détails du développement du produit au sein d’une entreprise, tandis que le marketing de produit s’occupe de la commercialisation du produit auprès des prospects, des clients et autres. Le marketing de produit, en tant que fonction au sein d’une entreprise, diffère également d’autres emplois en marketing tels que la communication marketing (Marcom), le marketing en ligne, la publicité, la stratégie de marketing, etc.

Cette définition a été fortement critiquée par les vétérans du marketing de produit. April Dunford, entrepreneuse et consultante, a écrit à ce sujet dans un article datant de 2010 :

Cette soi-disant « définition » est non seulement ridiculement vague, mais l’idée qu’un Tech Product Marketing Manager n’a pas à se préoccuper de choses comme Place et Promotion a suffi à faire rire une salle de Product Marketing Manager.

Wikipedia a depuis revu sa définition :

Le marketing de produit est le processus de promotion et de vente d’un produit à un public. Le marketing de produit, par opposition à la gestion de produit, s’occupe davantage du marketing externe ou des tâches liées à la clientèle (dans le sens plus ancien de l’expression). Par exemple, la gestion de produit s’occupe des bases du développement de produit au sein d’une entreprise, tandis que le marketing de produit s’occupe de la commercialisation de produit auprès des prospects, des clients et autres.

Le marketing de produit, en tant que fonction au sein d’une entreprise, diffère également des autres métiers du marketing tels que la communication marketing (Marcom), le marketing en ligne, la publicité, la stratégie de marketing et les relations publiques, bien que les Product Marketing Manager puissent utiliser des canaux tels que l’Internet pour le marketing externe (Outbound Marketing) de leur produit.

Cependant, la définition la plus appropriée est celle élaborée par les gens de Drift, qui définit clairement ce que les Product Marketing Managers font avant et après le lancement du produit.

Qu’est-ce que le marketing de produit ?

Analyse des résultats attendus d’un Product Marketing Manager

Même avec toutes ces définitions, il peut être difficile de savoir ce que l’on peut attendre d’un Product Marketing Manager, car ses prestations sont aussi dynamiques que son rôle.

Joanna Lord, CMO (Chief Marketing Officer) de ClassPass, déclare :

Le marketing de produit, au fond, consiste à comprendre ce que vous construisez, pourquoi vous y avez investi et comment l’utilisateur en bénéficiera, puis à transmettre cette compréhension à votre client.

Alors que le marketing traditionnel consiste à exploiter les canaux pour attirer des prospects ou des pistes – pour amener les gens en haut de l’entonnoir et les faire progresser ensuite – le marketing de produit consiste davantage à aider les clients existants à comprendre vos produits et vos fonctionnalités et à s’engager avec eux.

Il est clair que le rôle du Product Marketing Manager consiste essentiellement à avoir une connaissance approfondie du client et du marché, à élaborer des stratégies qui complètent le cycle de vie complet du produit et à communiquer sa valeur aux utilisateurs.

Voici la liste complète des éléments livrables que les entreprises doivent attendre de leur Product Marketing Manager.

#1. Recherche initiale sur le produit et formulation d’hypothèses

Le rôle du Product Marketing Manager commence par la recherche initiale sur le produit et la formulation d’hypothèses, ce qui se traduit en gros par l’analyse des attentes du client et du besoin réel du produit sur le marché.

Le Product Marketing Manager évalue les retours d’information reçus par les équipes de vente et de support client et cherche à savoir ce que les clients attendent réellement d’un produit et quel type de fonctionnalités ils espèrent que la marque lancera ensuite. C’est également l’étape qui permet de donner un sens aux tendances et aux conversations fréquemment mentionnées par les prospects et les utilisateurs.

#2. Recherche de concurrents

Il est très peu probable que votre produit, qui sera bientôt lancé, n’ait pas de concurrent. C’est pourquoi la recherche sur la concurrence joue un rôle majeur dans le pré-lancement d’un produit. Tout comme la recherche initiale sur le produit, l’analyse de la concurrence permet de comprendre en profondeur ce que les utilisateurs recherchent, ainsi que les caractéristiques et les offres qui sont importantes pour qu’ils restent fidèles au produit. Ces informations sont essentielles pour les Product Marketing Manager afin d’élaborer la meilleure stratégie « Go-To-Market ».

#3. Définir le positionnement et le message du produit

C’est l’élément le plus critique pour les Product Marketing Manager. Après avoir accumulé des connaissances approfondies sur les utilisateurs et des données sur les clients, l’étape suivante consiste à définir un positionnement et un message précis pour mettre le produit sur le marché. Il s’agit également d’une étape cruciale, car la longévité du produit dépendra de la qualité du message et du positionnement. Le positionnement et le message du produit doivent être bien documentés pour l’ensemble de l’équipe.

#4. Construire une formation interne sur les produits

L’une des principales tâches confiées aux Product Marketing Managers est la formation de l’équipe interne, qui a deux objectifs :

1. Elle permet à l’ensemble de l’équipe de voir le produit final, avec son message et son positionnement, et de s’assurer qu’elle est bien préparée pour le lancement réel.
2. Elle encourage l’équipe à poser des questions et lui permet de mieux comprendre le produit final et son fonctionnement.

#5. Elaboration de la stratégie de lancement

Une fois que l’équipe est prête grâce aux retours et aux recherches internes, il est temps pour le Product Marketing Manager d’intervenir et d’élaborer une stratégie de lancement solide. Cela inclut la coordination avec toutes les équipes pour développer les documents liés au lancement, tels que les démonstrations, les documents de vente, les pages de destination, la stratégie de contenu, etc.

#6. Lancement effectif et promotion

Après avoir lancé le produit, le Product Marketing Manager doit se concentrer sur la promotion, la création de ventes, la sensibilisation et l’incitation des utilisateurs à s’inscrire et à commencer à utiliser le produit.

A première vue, bon nombre de ces tâches peuvent sembler insignifiantes, mais elles définissent essentiellement le résultat final du produit. Il est donc essentiel que le rôle du Product Marketing Manager soit bien défini.

Cela nous amène à l’éternelle discussion dans les cercles technologiques :

Quand faut-il engager un Product Marketing Manager ?

La réponse dépend de la taille de votre entreprise et de la complexité de votre produit. Voici une matrice qui la définit le mieux :

Yasmeen Turayhi, Global Product Marketing Manager chez AdRoll, propose un cadre basé sur le « stade » de la croissance du produit. Elle affirme que les différents stades du produit nécessitent différents Product Marketing Managers.

Elle insiste …

Tous les produits ne sont pas créés égaux, et vous devez vous assurer que vous recrutez un Product Marketing Manager qui a réussi dans la phase du produit dans laquelle vous vous trouvez actuellement.

Les Product Marketing Manager contribuent à la création de produits; comprendre leurs principaux résultats et savoir quand les engager est un aspect important que les entreprises à forte croissance doivent comprendre. En inondant leurs profils de tâches qui les empêchent de se concentrer sur le produit, les entreprises mettent en fait leur croissance en péril.