Erreurs de marketing et de gestion de produit que les entreprises peuvent éviter

Que vous soyez du côté du marketing ou de la gestion, je parie que vous serez d’accord pour dire que chaque produit a une histoire unique à raconter. Il y a de nombreux hauts et bas lorsqu’il s’agit de positionner le message, d’élaborer la stratégie globale d’approche, de créer la demande et l’adoption, et d’aider les équipes de vente à vendre et à conclure plus de contrats.

Il est clair que le marketing et la gestion de produit sont difficiles et qu’il existe de nombreux points de contact où une entreprise peut se tromper. Si vous l’évaluez objectivement, la plupart de ces erreurs sont, eh bien … facilement évitables. Nous avons répertorié quelques domaines qui nécessitent une attention particulière dès le départ. Il est crucial de les aborder et ils ne peuvent être évités.

1. Ne pas mettre à jour un PMV (Produit Minimum Viable) assez tôt

Eric Ries, à l’origine de la méthodologie Lean Startup, insiste beaucoup sur la création d’un Produit Minimum Viable (PMV) et sur le développement du produit sur la base d’un apprentissage validé et d’un retour d’information rapide et fréquent des clients. Cette méthodologie élimine l’incertitude dans le processus de développement du produit et a transformé la façon dont les produits sont développés.

HootSuite, Buffer et Unsplash sont des exemples de produits qui se sont tenus à cette méthodologie allégée et ont ainsi pu adopter et développer plus rapidement leurs produits.

Steve Blank, un serial entrepreneur de la Silicon Valley, déclare : « Les créateurs de Lean Startups ne commencent pas par un business plan, mais par la recherche d’un modèle économique. Ce n’est qu’une fois que de séries rapides d’expérimentations et de retours d’expérience ont révélé un modèle qui fonctionne que les créateurs de lean se concentrent sur l’exécution ».

Bien que la recherche de retours et la pratique de l’apprentissage par validation soient une excellente idée au départ, de nombreuses entreprises s’en tiennent à cette approche et retardent l’adoption de décisions basées sur l’avenir. Une approche minimaliste continue peut bientôt inciter l’utilisateur à se tourner vers un autre produit, faute d’innovation opportune et de compréhension claire de ce qu’il attend réellement de votre produit.

Alex Turnbull nous fait part de son point de vue sur les PMVs (Produit Minimum Viable) dans cet article : Au cours des mois suivants, le retour d’information que nous avons reçu était clair : Bien que le design soit génial, le produit était plus que ce dont les utilisateurs avaient besoin, et il devenait de plus en plus compliqué à chaque fois que nous l’améliorions. Nous avions réfuté notre hypothèse initiale concernant les fonctionnalités que nous pensions que les utilisateurs voulaient et nous avions appris ce que nos utilisateurs voulaient réellement : Un logiciel simple de gestion des tickets et de base de connaissances. Armés de ces données, nous avons donc réduit le produit à sa plus simple expression et simplifié l’expérience utilisateur. Cette simplification a été un tournant majeur pour nous.

2. Ne pas établir un plan de priorisation des produits plus rapide

La plupart des start-ups en phase de démarrage n’ont pas vraiment besoin d’un Product Manager; dans les premiers jours, c’est le CEO (Chef Executive Office) qui porte cette casquette. Cependant, le marketing de produit étant complexe et transversal, il est conseillé aux entreprises d’investir du temps dans l’élaboration d’un plan de priorisation des produits dès que les équipes commencent à voir des signes de croissance.

Pour les petites entreprises, il est facile de réunir les équipes de vente, de marketing, de produit et de contact avec la clientèle pour une réunion rapide sur le cycle de vie du produit, mais avec la croissance continue, toutes les équipes n’auront pas le temps. Cela a un impact sur la feuille de route du produit et les futures versions, et perturbe le flux des parties prenantes internes.

Une situation comme celle mentionnée ci-dessus se produit généralement lorsque les équipes sont trop proches de leur produit ou que leur feuille de route est trop compliquée pour qu’elles puissent identifier clairement les obstacles. C’est pourquoi elles doivent se tourner vers l’extérieur pour bien comprendre le marché qu’elles veulent cibler et la concurrence dans cet espace.

3. Ignorer le design

Il est loin le temps où un produit « bien conçu » était considéré comme une nouveauté. Aujourd’hui, le design est au cœur de l’expérience utilisateur et l’ignorer est une erreur de débutant.

Facebook est un excellent exemple de marque qui a adopté dès le départ une philosophie fondée sur le design et qui continue à le faire. Par exemple, en introduisant le bouton « J’aime », le marquage des photos et d’autres fonctionnalités axées sur le design.

Soleio Cuervo, l’un des premiers concepteurs et le créateur du bouton « J’aime », partage son expérience dans un article sur First Round : « Lorsque les gens peuvent construire une identité avec votre produit au fil du temps, ils forment une loyauté naturelle envers celui-ci ».

Cette même philosophie est adoptée par l’équipe de Pocket. Nikki Will, responsable du design de l’entreprise, partage son point de vue : « Le design est au cœur de l’entreprise – il a toujours été l’un des éléments les plus importants de la façon dont nous encadrons chaque partie de l’entreprise, et nous abordons les problèmes à partir d’une mentalité de design. Tout le monde ici est centré sur l’utilisateur et a une bonne compréhension du Design Thinking. Il y a aussi beaucoup de collaboration. Bien que nous ayons un processus de conception informel, nous soulignons l’importance d’aller loin dans les explorations de conception, d’apprendre rapidement et d’itérer ».

Elle ajoute : « Nos solutions de conception doivent répondre aux besoins réels des utilisateurs. C’est formidable de comprendre ce que les utilisateurs suggèrent et les fonctions qu’ils aimeraient avoir, mais nous nous assurons de comprendre le problème de fond que les utilisateurs rencontrent. Par exemple, les utilisateurs ont demandé la possibilité d’avoir des dossiers comme fonctionnalité dans Pocket. Mais lorsque nous nous sommes penchés sur la question, nous avons constaté qu’ils voulaient simplement un endroit où mettre leurs vidéos. Nous avons donc créé une fonction qui trie automatiquement les vidéos pour eux ».

En créant un produit conçu de manière à résoudre réellement une problématique, les entreprises peuvent non seulement se constituer un public fidèle, mais aussi avoir un impact significatif sur la vie de l’utilisateur.

4. Investir dans des fonctionnalités de vanités

Les caractéristiques sont du gagne-pain. En d’autres termes, les bonnes fonctionnalités peuvent faire ou défaire un produit. Malheureusement, la plupart des entreprises commettent l’erreur d’investir du temps et de l’énergie dans la création de fonctionnalités qui ne sont que vanité et ne servent à rien.

Le critère le plus simple pour une entreprise lorsqu’elle crée des fonctionnalités doit être le caractère unique de ces dernières et leur efficacité à permettre aux utilisateurs d’atteindre leurs objectifs et leurs buts professionnels. Les entreprises devraient également comparer la valeur commerciale au temps de développement et comparer la publication de nouvelles versions avec moins de fonctionnalités et la publication de moins de nouvelles versions mais avec de meilleures fonctionnalités.

« Les meilleures fonctionnalités que vous devriez créer sont celles pour lesquelles les gens sont prêts à payer, ou celles qui vous permettent d’atteindre un tout nouveau marché. Sinon, ce ne sont que des fonctionnalités supplémentaires », Clifford Oravec.

5. Ne pas accorder trop d’importance aux données

Il est assez fréquent que les entreprises sous-estiment le véritable pouvoir des données. En tant que spécialiste du marketing, j’ai vu cela se produire assez souvent dans les start-ups en phase de démarrage. Un plan de croissance de produit axé sur les données est un plan qui excelle à chaque fois. C’est parce qu’il aide les entreprises à garder un œil sur ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas – à chaque fois.

Beaucoup d’entreprises considèrent les données comme de simples chiffres. Pourtant, si l’on creuse un peu plus, les données en disent long sur les besoins, l’attitude et les intérêts d’un utilisateur. Les bonnes entreprises comprennent que les données leur permettent d’observer le comportement humain complexe, ce qui les aide à créer de meilleurs produits – un point de vue crucial.

Amanda Richardson, Chief Data & Technology Officer chez HotelTonight, estime qu’il existe « Un certain nombre de tendances et d’approches des données qui ne sont pas seulement paresseuses, mais aussi inefficaces, trompeuses et qui coûtent aux entreprises une quantité importante d’opportunités ».

Alors, que peuvent faire les entreprises ?

Voici un plan d’action rapide :

• Construisez une hypothèse et analysez les données en fonction de celle-ci. Enlevez le superflu et approfondissez l’impact d’un ensemble de données sur ce que vous voulez atteindre.
• Définissez une métrique claire et définissable pour vos objectifs.
• Examinez les données, identifiez le problème, puis élaborez des stratégies. Ne tirez pas à l’aveuglette.
• Construisez un processus concret autour des données.
• Elaguez périodiquement les flux de données qui ne sont plus pertinents. Comme le résume Amanda : « Sinon, quelqu’un extrait les mauvaises données, et vous vous retrouvez avec sept définitions différentes du revenu ».

6. Ne pas chercher à obtenir suffisamment de commentaires

Il est difficile de croire au succès d’un produit sans le retour des clients. Vous ne pouvez pas continuer à améliorer votre produit sans savoir ce dont vos utilisateurs ont réellement besoin. Heureusement, les utilisateurs n’hésitent pas à faire part de leurs commentaires aux entreprises et ne ménagent pas leurs efforts pour manifester leur mécontentement par le biais d’e-mails, de forums et de médias sociaux.

Il est clair qu’il est difficile d’ignorer les commentaires.

Un retour d’information de qualité est une nécessité et doit être demandé avant que votre client ne décide de vous en faire part. Si vous ne le faites pas, c’est une occasion perdue. Un client mécontent est moins susceptible de vous faire part d’un retour d’information de qualité. C’est pourquoi vous devez être proactif en les sollicitant.

Si vous êtes une start-up en phase de démarrage, appelez-les au téléphone. Comprenez ce que vous pouvez faire de mieux pour améliorer votre produit et ses caractéristiques. Ecrivez-leur, envoyez-leur des formulaires de satisfaction client.

Pour les entreprises en croissance, il n’y a rien de mieux qu’une enquête Net Promoter Score (NPS). Cela vous permet d’avoir un aperçu de la « valeur réelle » que votre produit apporte à ses utilisateurs. Un meilleur score est un bon reflet de votre produit.

Shan-Lyn Ma, CEO (Chief Executive Officer) et fondatrice de Zola, nous explique comment elle utilise le NPS (Net Promoter Score) : « Il est tentant d’écouter toutes les bonnes choses que vous recevez dans vos enquêtes NPS (Net Promoter Score), mais nous savons que nous avons appris beaucoup plus en nous concentrant sur les commentaires moins bons. Nous voulons vraiment comprendre les raisons pour lesquelles certains couples ne sont pas promoteurs ».

Les enquêtes NPS (Net Promoter Score) peuvent non seulement aider les entreprises à mieux comprendre ce que les utilisateurs ressentent vraiment à propos de leur produit, mais aussi fournir des éléments pour modifier et améliorer le produit.

C’est parti !

Construire un produit que vos utilisateurs vont adorer est une tâche difficile à réaliser. En abordant les problèmes mentionnés ci-dessus dès le début, vous pouvez gagner beaucoup de temps qui peut maintenant être utilisé pour construire un produit de qualité.

Examinez la problématique, trouvez des solutions et lancez-vous.