Comment votre équipe peut donner la priorité au marketing de produit pour sa croissance ? – PARTIE 1

Ces dernières années, on a assisté à une nette évolution vers un monde plus axé sur les produits.

L’hyper concentration sur les activités axées sur les produits s’accompagne d’une évolution de leur mode de fonctionnement et de leur façon de hiérarchiser les stratégies de croissance.

Il fut un temps où nous comptions sur les équipes traditionnelles de marketing et de vente pour défendre les produits, et plus récemment encore, nous avons assisté à l’introduction des équipes de « Customer Success » – qui réduisent le taux de désabonnement en aidant les clients à comprendre et à tirer le meilleur parti de leur produit.

Aujourd’hui, un autre changement s’annonce. Les équipes de marketing de produit connaissent une forte augmentation de la demande, car les entreprises réalisent qu’une stratégie axée sur le produit peut aider à créer, commercialiser, vendre et fidéliser – en excellant dans tous les domaines du cycle de vie d’un produit.

Nous allons explorer les tenants et aboutissants du marketing de produit et les raisons pour lesquelles il est aujourd’hui essentiel à la croissance des entreprises.

A. Qu’est-ce que le marketing de produit ?

Selon Pulkit Agrawal, cofondateur et CEO (Chief Executive Officer) de Chameleon, « Le marketing de produit relie les points entre le produit et le marché dans les deux sens ». Pulkit a mis le doigt sur le problème, puis l’a adapté avec sa définition de ce qu’est le marketing de produit aujourd’hui.

Définition du marketing de produit

Le marketing de produit est une combinaison d’efforts marketing dont l’objectif final est de stimuler la demande et les ventes du produit ou du service d’une entreprise.

Le marketing de produit est un flux dans deux directions : Comprendre le marché et communiquer le produit.

• Comprendre le marché : La première partie du marketing de produit consiste à comprendre le marché, les problèmes auxquels il est confronté et les solutions qu’il recherche. Ce domaine du marketing de produit comprend la recherche et le développement de personas, la recherche sur la concurrence, le soutien au développement de produits et à la tarification. Cette partie du marketing de produit verra son équipe travailler avec les équipes de développement de produit et de croissance commerciale.
• Communiquer sur le produit : La deuxième partie du marketing de produit est la communication du produit. C’est là que la frontière est souvent floue entre le marketing de produit et les responsabilités marketing traditionnelles. Alors, quelle est la différence ?

Le marketing de produit se concentre sur trois domaines de communication :

• Les ventes : Les Product Marketing Managers travaillent en étroite collaboration avec les équipes de vente pour créer des supports de vente et aider à obtenir des conversions.
• La publicité : Les Product Marketing Managers travaillent avec l’équipe de marketing appointée pour élaborer des campagnes et organiser le lancement de produits et de fonctionnalités.
• Marketing : Les Product Marketing Managers travaillent avec l’équipe de marketing sur le contenu organique pour garantir un intérêt constant pour le produit. Ils l’aident à se classer sans avoir à dépenser de l’argent pour la publicité, et le positionnent devant ses concurrents.

B. Que fait une équipe de marketing de produit ?

Vous devriez maintenant avoir une idée de ce que fait une équipe de marketing de produit, et de la manière dont elle diffère des autres équipes d’une entreprise et les soutient. Cependant, plongeons un peu plus profondément et examinons les responsabilités principales d’une équipe de produit.

Gestion des lancements de produit

L’équipe chargée des produits doit travailler en étroite collaboration avec les autres équipes de l’entreprise pour coordonner le lancement réussi d’un produit ou d’une nouvelle fonctionnalité. Elle réunira le marketing, les ventes et les relations publiques pour créer un impact aussi important que possible et s’assurer que tout le monde communique sur le produit de la même manière.

Etude de marché

Nous connaissons tous l’importance des études de marché pour les ventes et le marketing – définir des personas et comprendre la démographie cible, c’est le marketing. Une équipe de marketing de produit va un peu plus loin dans l’étude de marché et fournit des informations sur le produit pour aider à construire et à façonner le produit lui-même et sa communication afin de mieux l’adapter au marché.

Marketing par courriel

Certains aspects du flux de marketing par e-mail doivent être confiés à l’équipe de marketing de produit. Les campagnes de lancement de nouveaux produits et de nouvelles fonctionnalités, l’accueil des clients, les parcours de réussite et les stratégies de fidélisation des clients sont des projets parfaits pour cette équipe.

Documents de vente

L’équipe de marketing de produit peut profiter à d’autres secteurs de l’entreprise, et pas seulement à ceux qui sont en contact avec les clients. Laissez l’équipe guider la création de supports de vente, de résumés d’une page, de démonstrations de produit, de formations d’équipes internes, etc. Pensez aux domaines ou aux segments du marché au sein des ventes qui ont besoin d’aide, et laissez le marketing de produit les soutenir.

Commentaires des utilisateurs

Que vous mesuriez le retour d’information de manière quantitative avec des outils intelligents de suivi des utilisateurs ou que vous demandiez un retour d’information qualitatif avec des micro-sondages NPS (Net Promoter Score) et d’autres stratégies, il est plus logique que votre équipe de produit gère la collecte de toutes ces données et distribue les résultats là où elle le souhaite.

Création de contenu

Une équipe de marketing de produit doit être responsable de la création de contenu. Il n’incombe pas au photographe, au concepteur ou au vidéaste de comprendre parfaitement un produit et ses avantages. Il leur appartient de suivre un briefing détaillé, qui est généralement dirigé par le marketing de produit.

Accueil des utilisateurs

Un accueil solide est essentiel pour les mesures de fidélisation des clients. Une équipe de marketing de produit efficace est en mesure de gérer les attentes des nouveaux utilisateurs, de maintenir leur engagement tout au long de la période initiale de 30 jours, si importante, et de les conserver sur le long terme. En outre, une augmentation aussi minime que 5% de la fidélisation des clients peut accroître les bénéfices de 25 à 95% – cela vaut la peine de s’y attarder.

Webinars

Les webinaires sont traditionnellement organisés par les équipes chargées de la réussite des clients. Cependant, les équipes de marketing de produit sont à l’écoute des difficultés rencontrées par les utilisateurs, du taux de désabonnement et du positionnement du produit, ce qui en fait des candidats parfaits pour organiser des webinaires.

Notes de mise à jour et journaux des mises à jour des produits

Les notes de mise à jour SaaS (Software as a Service) mettent en évidence le travail acharné que votre équipe de produit accomplit en coulisses. Elles permettent également à vos clients de savoir que vous êtes à l’écoute de leurs besoins et constituent une occasion positive pour votre entreprise de communiquer avec les utilisateurs. Confiez-les au service marketing de produit, qui s’assurera que les mises à jour et les nouvelles fonctionnalités sont représentées avec précision et de manière appropriée pour le client.

Comme vous pouvez le constater, les responsabilités d’une équipe de produit ne relèvent pas entièrement du marketing. Des études ont montré que, bien que la plupart des spécialistes du marketing de produit rendent des comptes aux responsables du marketing, on observe une tendance croissante à rendre des comptes aux responsables de la croissance et des produits, ou directement aux CEO (Chief Executive Officer).

C. L’équipe idéale de marketing de produit

Maintenant que nous avons passé en revue les responsabilités d’une équipe de marketing de produit, vous vous dites peut-être : « Il m’en faut une » mais vous ne savez pas par où commencer ? Ne cherchez pas plus loin.

Responsable du marketing produit

Cette fonction dirige l’ensemble de la stratégie de croissance du marketing de produit. Il gère les budgets, les calendriers des projets et la charge de travail du Product Manager. Le meilleur candidat pour ce rôle est quelqu’un qui a de l’expérience dans la conception des produits ou dans la recherche et le marketing orienté client. Cette fonction doit être directement rattachée au CEO et travailler avec le Head of Marketing et le Head of Sales.

Product Marketing Manager

Le Product Marketing Manager s’occupe des stratégies de marketing de produit au quotidien. Il dispose de budgets pour travailler et peut être amené à se démener avec ses ressources pour donner vie aux projets. Il gère les stratèges en matière de données et de contenu.

Stratège de contenu

Votre stratège de contenu est le plus grand créateur de l’équipe et doit faire preuve de souplesse dans ses compétences. Idéalement, il est capable d’écrire, de concevoir ou de filmer un contenu fantastique pour chaque initiative. C’est un touche-à-tout, mais ces compétences sont difficiles à trouver chez une seule personne.

Au fur et à mesure que votre équipe s’agrandit et commence à prouver qu’elle est fantastique, vous pouvez commencer à créer de nouveaux rôles plus spécifiques à certaines parties du cycle de vie du produit et à certains créneaux de création de contenu.

Pensez à un rédacteur en charge de l’activation des ventes, à des utilisateurs finaux, à un vidéographe de produit, à un stratège des données. Tous ces rôles apporteront un avantage considérable au succès global de votre équipe de produit.

Enfin, sur ce point, il est important de constituer une équipe inter-fonctionnelle qui entretient des relations avec les autres équipes de l’entreprise. Il peut être facile de travailler en silos lorsque vous avez des objectifs individuels ou d’équipe à atteindre. Cependant, une équipe de produit brille vraiment lorsqu’elle collabore avec les ventes, la croissance, le développement commercial et le marketing.

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