Le Product Manager peut-il diriger le marketing de produit ?

Une fonction produit efficace est l’élément vital des entreprises modernes.

Comme le nombre de concurrents augmente grâce à des barrières à l’entrée de plus en plus basses, un produit qui se trouvait dans l’Océan Bleu au moment de sa conception peut se retrouver dans l’Océan Rouge au moment de sa commercialisation.

C’est pourquoi la fonction produit est essentielle, car elle permet non seulement de s’assurer que les éléments les plus essentiels d’un produit sont créés en premier, mais aussi de définir ces éléments, car elle doit représenter la voix de l’utilisateur dans une organisation.

Dans la plupart des équipes de produit, il y a deux rôles dominants : les Product Managers et les Product Marketing Managers. L’un se concentre sur la création des meilleurs produits pour les utilisateurs et l’autre sur la compréhension de l’utilisateur et la recherche de la meilleure façon de commercialiser le produit auprès de lui.

A première vue, ces rôles semblent relativement similaires, après tout, ils se concentrent tous deux sur la même chose : Ce que veulent les clients. Cela signifie-t-il qu’une même personne peut être à la fois Product Manager et Product Marketing Manager ?

Il est difficile de répondre à cette question, tout simplement parce que ces fonctions peuvent être très différentes d’une entreprise à l’autre. Dans une entreprise, un Product Manager peut simplement être la personne qui établit une feuille de route et organise le développement, tandis que dans une autre, cette fonction peut incomber principalement à un responsable de la livraison, le Product Manager jouant un rôle plus global, son objectif premier étant de comprendre les clients. Le marketing de produit, même s’il est moins varié d’une entreprise à l’autre, peut encore présenter des disparités. Par exemple, certains peuvent avoir un impact sur la façon dont le produit est créé, tandis que d’autres peuvent simplement avoir besoin d’une compréhension approfondie.

Cependant, la plupart des Product Managers ont tendance à se situer au centre du diagramme de Venn, entre l’UX (User Experience), les affaires et le développement. Ainsi, pour répondre à la question, si nous définissons le rôle de Product Manager, il est techniquement possible pour un Product Manager d’être également un Product Marketing Manager efficace au sein de la même entreprise.

La raison en est que la clé du succès, pour les deux, réside moins dans les éléments techniques des rôles (bien que ceux-ci restent un facteur important) que dans le fait d’aborder les problèmes du produit du point de vue du client. Le Product Manager veut créer un produit qui résout les problèmes de ses utilisateurs, tandis que le Product Marketing Manager veut expliquer aux utilisateurs potentiels comment le produit peut résoudre leurs problèmes.

Cela signifie qu’ils posent essentiellement les mêmes questions à leurs clients, sauf que le Product Manager crée généralement des produits pour satisfaire les besoins des utilisateurs et que le Product Marketing Manager montre aux nouveaux utilisateurs potentiels comment le produit peut satisfaire leurs besoins.

Comme les fondements de ces rôles sont essentiellement les mêmes – la compréhension approfondie des utilisateurs – la réponse est que, techniquement, un Product Manager et un Product Marketing Manager pourraient être la même personne. Cependant, si cela peut être possible dans une start-up en phase de démarrage, la réalité est qu’une fois qu’une entreprise commence à se développer, il n’est pas raisonnable de confier à une seule personne les deux rôles essentiels. Vous pouvez avoir quelqu’un qui peut faire l’un ou l’autre fantastiquement bien, mais la quantité de travail nécessaire pour faire l’un ou l’autre suffisamment bien dans une entreprise en croissance signifie que si une seule personne fait les deux, aucune des deux fonctions ne fonctionnera de manière adéquate.

L’un des avantages d’avoir une équipe avec un Product Marketing Manager et un Product Manager est qu’elle favorise un environnement de collaboration, avec deux personnes qui se concentrent sur les besoins des utilisateurs et qui effectuent toutes deux un travail distinct, mais essentiel pour faire réussir le produit et l’entreprise. Tous ceux qui travaillent dans le domaine des produits savent que, quel que soit le degré d’analyse, il existe toujours un risque de confirmation biaisée, ce qui peut avoir un effet extrêmement néfaste sur le produit, mais ce risque diminue considérablement lorsque deux personnes étudient les mêmes données.

En conclusion, si l’on examine le fonctionnement des deux rôles, il est possible qu’un Product Manager dirige le marketing de produit, mais pour que l’un ou l’autre de ces rôles soit aussi efficace que possible, il faudrait idéalement une personne dans chaque cas.