Pourquoi le développement de produits est-il si risqué, et comment réduire l’incertitude ?

Dans tout ce qui vaut la peine d’être entrepris, le risque d’échec est omniprésent. Le risque est tout simplement inévitable, en particulier dans le monde du développement de produit. Comme le dit l’auteur Thomas Kuczmarski dans «  Managing New Products : Competing Through Excellence », le risque est l’épine dorsale du développement de nouveaux produits. C’est le noyau central, la moelle épinière, le tronc cérébral.

Il est vrai que l’aversion au risque peut empêcher le succès d’un produit, mais l’inverse est également vrai. Au cours de mes 25 années d’expérience en tant que développeur de produit, j’ai vu des entreprises écarter des risques légitimes pour aller de l’avant avec des produits ou des concepts mal conçus, mal étudiés ou mal exécutés – et finalement échouer.

Alors pourquoi ce processus est-il si risqué, et quelles précautions les entreprises peuvent-elles prendre pour réduire l’incertitude ? Vous trouverez ci-dessous les principaux types de risques liés au développement de produit et les moyens de les atténuer.

Risque du marché

Dans mon entreprise, nous encourageons constamment nos clients à remettre en question leurs hypothèses sur les décisions d’achat des gens en posant plusieurs questions importantes. Comment les gens utiliseront-ils votre produit ? En verront-ils la valeur – et paieront-ils pour l’obtenir ? Si c’est le cas, quel est un prix réaliste, et sera-t-il suffisant pour rendre votre produit rentable ? Les réponses à ces questions prouvent souvent que certaines hypothèses sont incorrectes.

Idéalement, les entreprises devraient également mener des campagnes actives de tests de marché parallèlement au développement. Cela permet d’adopter une approche de cycles rapides où l’on peut rapidement identifier quel ensemble de fonctionnalités ou quel design est le plus performant. Par exemple, une entreprise peut mener des enquêtes en ligne, fournir les premiers rendus du produit via des sites web de test ou donner aux équipes de vente des sujets à utiliser lorsqu’elles interagissent avec le marché.

Mais il est fréquent que les entreprises négligent cette étape critique. Par exemple, après des années d’activité, les entreprises établies peuvent se reposer sur leurs lauriers et se convaincre qu’il y a peu de risques sur le marché ou qu’elles connaissent mieux leur clientèle qu’elles ne le font réellement.

Risque lié au produit

Dans les premières phases du développement, une grande partie du risque est liée à la faisabilité du produit. Par exemple, est-il possible de construire votre produit ? Si oui, fonctionnera-t-il réellement ? Souvent, une entreprise cherche à recréer le produit d’un concurrent sans se rendre compte qu’elle n’a pas accès à sa conception ou à certains composants exclusifs – et qu’elle devra développer l’un ou les deux à partir de zéro. Au bout du compte, un projet dont on pensait initialement qu’il nécessitait un budget de développement de 100’000 dollars pourrait, en réalité, coûter plus d’un million de dollars.

Par exemple, au fil des ans, mon entreprise a été contactée par plusieurs sociétés désireuses de développer un nouveau casque intra-auriculaire Bluetooth. Après avoir vu ces produits sur le marché, elles voulaient produire leur propre version avec une ou deux fonctions supplémentaires. Cependant, leurs concurrents investissaient à la fois dans le développement du produit et dans leurs propres micro-puces propriétaires (qui ne pouvaient pas être achetées). Par conséquent, nous devrions développer une puce dédiée pour que le produit ait la taille appropriée, ce qui nécessiterait un investissement de plusieurs millions de dollars qui n’est pas réalisable pour une petite ou moyenne entreprise.

N’oubliez pas : Ce n’est pas parce qu’un produit a été développé auparavant (ou par une autre entreprise) qu’il peut être copié à peu de frais.

Risques organisationnels

Pour les entreprises en démarrage comme pour les entreprises établies, les risques organisationnels peuvent également représenter des défis. Les start-ups n’ont généralement pas de canal de commercialisation et doivent établir des relations avec des distributeurs et remplir des stocks. Elles n’ont peut-être pas non plus l’expérience en matière de gestion de produit. Et lorsque des changements de fabrication surviennent (ce qui arrive toujours), comment les gérer ? Une start-up peut être dépassée par ces problèmes, alors que les Product Managers expérimentés des grandes entreprises ont généralement un plan en place pour résoudre les problèmes.

Dans les entreprises moyennes et établies, le calendrier de développement peut être un problème. Même si vous développez le bon produit et que le marché s’y intéresse, le projet peut-il être achevé assez rapidement ? Votre équipe interne est peut-être déjà occupée par des produits existants. Disposera-t-elle de la capacité nécessaire (et est-elle suffisamment qualifiée en matière de développement) pour prendre en charge de nouveaux projets ? Beaucoup d’entreprises échouent dans ce domaine. Il peut donc être judicieux d’envisager d’externaliser le développement de produits afin d’accroître les capacités et les compétences. Ou bien, envisagez de créer une nouvelle équipe de recherche et développement qui travaille en parallèle avec une équipe d’ingénieurs existante.

Risques imprévisibles

Même après avoir développé un produit solide qui a surmonté les défis susmentionnés, il existe toujours des risques imprévisibles qui peuvent compromettre son succès, tels que ceux liés à la politique, à l’incertitude économique, à la météo, aux réglementations et à la concurrence.

Considérez la politique : Ces dernières années, nous avons vu comment la guerre commerciale entre la Chine et les Etats-Unis et les tarifs douaniers associés ont affecté les coûts de la chaîne d’approvisionnement. Pendant cette période, notre société sœur a vu le coût de certains composants de produit augmenter de 20 à 30% et n’a pas eu le temps de planifier. Ou encore, prenez les initiatives fiscales : Celles-ci influencent la façon dont les entreprises dépensent leur argent, et si vous développez des équipements d’automatisation, par exemple, vos clients peuvent changer leurs habitudes de dépense en fonction de décisions sur lesquelles vous n’avez aucun contrôle. Un autre risque imprévisible auquel la plupart des industries sont confrontées est l’instabilité économique causée par la pandémie de COVID-19.

Atténuation des risques

Aucune entreprise – quelle que soit sa taille ou son expérience – n’est à l’abri des risques liés au développement de produits. Alors, comment atténuer ces risques ?

Que vous fassiez appel à une entreprise extérieure ou que vous mettiez en place votre propre équipe, il est essentiel de disposer d’un processus de développement bien défini et reproductible, qui laisse du temps pour remettre en question la faisabilité d’un produit. Au début d’un projet, une évaluation initiale des risques – généralement effectuée au cours de la phase zéro – peut aider à déterminer où concentrer les premiers travaux d’ingénierie de conception.

En se concentrant intentionnellement sur les caractéristiques du produit qui importent vraiment et sur ce que l’on sait vraiment du marché, on peut susciter d’importantes conversations liées au cas d’utilisation (comment un client va utiliser et interagir avec un produit). Pendant la phase zéro, nous vérifions si nous savons réellement quelque chose ou si nous faisons des hypothèses. Ces apprentissages fournissent des informations importantes pour le test de marché. En se concentrant sur les inconnues et les obstacles potentiels dès le début du processus de développement du produit, une entreprise peut être mieux placée pour mettre fin à un projet avant que des problèmes graves ne surviennent – et avant d’investir trop d’argent dans un produit qui risque d’échouer.