Comment devenir un très bon Product Manager : Comprendre votre client

L’innovation de produit et la croissance organique tant convoitée ne sont pas possibles sans une véritable compréhension de vos clients, ce qui signifie comprendre leurs tâches sociales, émotionnelles et fonctionnelles à accomplir. Le meilleur endroit pour commencer est de comprendre le problème, en particulier un problème d’optimisation dans les données existantes. Cela devrait être fait de manière continue, mais dans cet article, je vais le faire comme s’il s’agissait d’un processus formel. Le fait d’avoir une approche définie comme celle que je vais décrire peut aider à relancer le processus s’il commence à stagner.

Avant de discuter avec les clients, commencez par les données qui se trouvent déjà dans vos clouds ou sur vos serveurs, si vous en avez encore. Cela inclut certainement Google Analytics, mais une approche plus globale s’étendrait à l’examen des systèmes d’entreprise tels que le CRM (Customer Relationship Management), les entretiens avec les clients, les enquêtes, les informations ethnographiques, les cartes du parcours du client (état idéal), les flux d’utilisateurs (réels et non projetés – les diagrammes de Sankey sont utiles ici) et les dossiers d’assistance à la clientèle.

Souvent, les entreprises dépensent une petite fortune pour des consultants tiers alors qu’elles ont déjà les informations dont elles ont besoin en interne ou facilement disponibles. Elles disposent ainsi d’un point de départ solide pour interroger les clients et les parties prenantes. En fonction de la taille de l’équipe, ce travail peut être effectué en groupe ou divisé en sous-groupes. Il est préférable d’obtenir plusieurs points de vue sur les mêmes données, car une équipe diversifiée sera en mesure de tirer de meilleurs enseignements et de développer de meilleures questions.

Lorsque vous interrogez les parties prenantes et les clients, n’oubliez pas vos équipes de service clientèle et de développement commercial. Elles connaissent leurs clients et entendent quotidiennement des demandes de correction de bugs et de fonctionnalités. En fait, dans le cas du service clientèle, ils sont plus à même de comprendre les éléments douloureux des détracteurs, qui sont souvent plus difficiles à trouver pour les entretiens. Il est important de connaître à la fois vos points faibles et vos points forts.

Enfin, évaluez votre concurrence. Lors de l’analyse comparative de la concurrence, il est important de ne pas se contenter de comparer vos concurrents directs, mais également les meilleurs de leur catégorie et les meilleurs de leur classe. Les sociétés FAANG (Facebook, Amazon, Apple, Netflix and Google) ont fortement modifié les attentes des clients et le fait d’être le meilleur dans un secteur horizontal donné peut ne pas suffire à conserver vos clients à long terme. Envisagez de regarder les autres entreprises de votre secteur vertical (best-of-breed) ou la meilleure expérience numérique dans la vie de vos clients (best-in-class).

Il est impératif de comprendre ce que les clients vivent en dehors de leur vie professionnelle. Il existe plusieurs façons créatives d’évaluer les performances, mais une analyse aussi simple que l’analyse des Forces, Faiblesses, Opportunités et Menaces (SWOT) est un bon point de départ.

Maintenant, en tant qu’équipe, vous avez probablement collecté beaucoup de données. Vous pouvez voir, grâce à la recherche quantitative et qualitative, les possibilités de discussions. Tout d’abord, rassemblez et synthétisez les données en recherchant des modèles, mais essayez de corroborer les valeurs aberrantes, car elles peuvent être importantes. Elaborez des objectifs pour la recherche sur le terrain – il peut s’agir de ce que vous voulez observer – ou des guides de discussion formels. Attention toutefois, il est facile de devenir trop structuré. Cela nuira à vos résultats, il est préférable d’être un peu moins préparé que cela sonne comme un script. Le temps passé sur le terrain est rarement pleinement productif sans un minimum de structure pour le guider. Cela vous préparera à une session sur le terrain avec le client.

Il existe deux façons principales de mener une enquête sur le terrain. Le premier type de recherche sur le terrain est appelé « Follow Me Home », qui consiste à suivre un client dans son environnement – que ce soit au travail, à la maison, au magasin, etc. Lors de cette recherche, il est important de noter les objectifs et les obstacles afin de trouver des optimisations. Intuit QuickBooks Point of Sale (POS) a été fondé sur une approche similaire. Les clients de l’entreprise utilisaient un processus manuel pour saisir les données de leur point de vente dans leur logiciel de comptabilité. Ce processus était long et source d’erreurs. La solution d’Intuit consistant à intégrer les solutions POS à QuickBooks a permis au client de gagner du temps. De même, mon équipe d’Anderson-Negele a remarqué que les processus de production laitière conservaient les dossiers de la FDA (Food and Drug Administration) sur papier et les stockaient pendant des années. Ils ont développé une solution numérique basée sur le cloud, nommée de manière appropriée : Le Paperless Recorder.

Une autre approche du même type de méthodologie est la « méthode de tenue d’un journal », qui est souvent utilisée par les grandes entreprises de chaussures. Par exemple, lorsque j’essayais de nouvelles chaussures Brooks, on me demandait de noter quotidiennement les problèmes ou les gênes que je rencontrais avec ces chaussures. De même, lors de l’essai d’un nouveau produit, le fait de demander aux clients de noter régulièrement leurs points de friction par le biais d’enquêtes, de journaux ou même simplement sur papier fournira un retour d’information critique en « temps réel ».

Un mot d’avertissement : Lorsque vous créez ces enquêtes pour obtenir un retour d’information, les clients ont souvent une vision différente du produit. Il est important d’équilibrer les questions spécifiques et les commentaires génériques. De plus, la plupart des clients manqueront une semaine, et certains abandonneront complètement – prévoyez-le.

Le deuxième type de recherche sur le terrain est constitué par les entretiens plus traditionnels avec les clients. Demandez aux clients quels sont les problèmes qu’ils rencontrent et quelles sont les fonctionnalités qu’ils souhaitent. Il se peut que les clients ne soient pas en mesure de formuler leurs besoins sous la forme d’une histoire d’utilisateur. Néanmoins, un bon Product Manager devrait toujours être capable de dégager les tâches sociales, émotionnelles et fonctionnelles à accomplir afin de créer une hypothèse pour construire des innovations réussies. Pour cerner les besoins des utilisateurs, il est important d’aller à la racine du problème lors de ces entretiens en utilisant la technique des « Five Whys ». Les clients ont tendance à vous dire ce qu’ils veulent, mais pas quel problème ils essaient de résoudre ni pourquoi ils essaient de le résoudre. Il est crucial d’être en mesure d’aborder leurs tâches fonctionnelles, sociales et émotionnelles à accomplir. L’une de mes méthodes préférées de débriefing après un entretien consiste à remplir en équipe le tableau des préjudices et des avantages du client.

En tant qu’équipe, essayez de comprendre ce que les clients veulent faire (c’est-à-dire les tâches à accomplir), ce qui, à son tour, informe leurs points de douleur et les points de gain de votre produit. Ce processus vous permet, à vous et à votre équipe, de formaliser votre compréhension des besoins de vos clients et de vous préparer à fournir de remarquables produits.