Evitez le prochain échec

Les grandes entreprises peuvent créer des produits qui échouent. Mais pourquoi les entreprises échouent-elles dans la création de nouveaux produits ? Trop souvent, la cause de ces échecs n’est pas tactique mais stratégique. Une stratégie de produit insuffisante tuera même les meilleures idées.

Les stratégies de produit inadéquates prennent de nombreuses formes : Il peut s’agir d’une incapacité à anticiper l’évolution rapide des besoins du marché, d’une innovation insuffisante en matière de produits, de sorte que votre offre ne se distingue pas suffisamment de celle de vos concurrents sur le marché, ou encore d’une dépendance à l’égard de stratégies de ventes incrémentielles et de mouvements de distribution qui peuvent détourner les entreprises de ce pari à haut risque et à haute récompense sur un produit phare potentiel. Dans d’autres cas, les entreprises ne se concentrent pas sur le développement de nouveaux produits; elles privent les projets de ressources et ratent ensuite la cible sur le marché.

D’autre part, les entreprises qui réussissent ont des stratégies de développement de produit qui mettent l’accent sur les points forts et qui sont cohérentes avec une vision audacieuse. Par exemple, d’après mes observations, Netflix a une stratégie axée sur les indicateurs clés de performance et les marges qui visent à maximiser l’adoption et la rétention dans un modèle basé sur l’abonnement. Le contenu innovant et de haute qualité du service de streaming a déjà attiré de nombreux spectateurs sur sa plateforme, il s’agit maintenant de les retenir. L’éternel Coca-Cola a une stratégie qui semble reposer entièrement sur la voix du client (VoC, Voice of Customer). De mon point de vue, il ne s’agit pas d’une société de boissons mais d’une société de consommation qui se concentre sur les produits que les clients demandent.

Les stratégies de produit qui créent des blockbusters réguliers relient la vision de la marque aux feuilles de route des produits. La vision est l’étoile polaire, et les feuilles de route guident les équipes grâce à ses conseils. Les stratégies de produit solides indiquent clairement où les entreprises ont l’intention d’investir l’argent consacré au développement de nouveaux produits. Investissez-vous dans des améliorations progressives, dans des produits destinés à des marchés nouveaux mais adjacents ou dans des innovations inédites ? Votre stratégie de produit doit définir clairement ces priorités, puis allouer les budgets en conséquence.

Par exemple, les entreprises plus établies pourraient investir 25% de leur développement de produit dans des produits innovants, tandis que les entreprises de technologie de croissance pourraient investir 60% dans des efforts plus risqués, mais plus gratifiants.

Les stratégies de produit efficaces contiennent également un mécanisme permettant de sélectionner les meilleures idées, de les faire passer dans le pipeline de développement de produits et de les lancer. Il s’agit d’une activité continue où des lignes de décision claires permettent d’éviter toute confusion avec l’équipe de produit au moment de décider de la prochaine initiative. Elle se déroule dans le temps, au minimum lors de réunions trimestrielles, et elle doit être gérée et maintenue. Les activités permanentes liées à la stratégie de produit doivent également tenir compte de l’ensemble du cycle de vie, y compris le processus de retrait des produits vieillissants.

Comment une entreprise peut-elle développer une stratégie de produit gagnante ?

1. Commencez par votre vision

La vision de votre marque doit être durable et inspirante. Elle doit donner de l’ambition à votre équipe et vous aider à définir les clients et les marchés. Elle doit évoquer, au plus haut niveau, les avantages que votre marque apporte aux clients. Elle doit également décrire ce à quoi ressemble le succès et définir clairement les domaines que la stratégie ne poursuivra pas.

2. Articuler les trois principaux avantages de votre marque

Si vous n’êtes pas en mesure de citer trois moyens par lesquels votre marque se différencie de ses concurrents, vos efforts d’innovation sont vains. Assurez-vous que vous savez ce que votre marque offre que les autres n’offrent pas et que vous restez fidèle à la position de votre marque. Si vos clients vous perçoivent comme une Mercedes dans votre catégorie, n’ayez pas peur de rester fidèle à votre position haut de gamme, même s’il est tentant de réduire les coûts pour augmenter le volume.

3. Identifiez les grands problèmes à résoudre

Concentrez-vous sur les points sensibles de vos clients. Les produits sont des solutions à des problèmes, alors assurez-vous d’écouter, d’apprendre, de faire des recherches et d’identifier la « douleur » majeure que votre offre va soulager. Commencez à rechercher de nouveaux domaines avec un état d’esprit ouvert afin que votre découverte soit exempte de solutions.

4. Définissez vos investissements dans les nouveaux produits

Vos investissements doivent être liés à votre vision et surtout la refléter. Vous dites que votre valeur unique est l’innovation technologique ? Alors le profil d’investissement de votre portefeuille de produit doit le refléter. En fonction de votre activité, vous devriez allouer entre 2% et 20% de votre chiffre d’affaires à des produits réellement innovants et nouveaux pour le monde.

5. Guidez vos investissements avec votre feuille de route

Votre feuille de route produit est une représentation de l’orientation de votre portefeuille de produits, y compris la relation du nouveau produit avec vos produits existants et vos principaux concurrents. Votre feuille de route doit aligner toutes les fonctions concernées et la direction générale sur un ensemble commun d’objectifs de développement de produit, tout en fournissant des échéances aux équipes de développement.

Repenser votre stratégie de produit

Voici trois actions que vous pouvez entreprendre dès aujourd’hui pour faire avancer votre stratégie :

• Premièrement, comprenez votre capacité à investir dans de nouveaux produits à travers plusieurs dimensions : La taille des budgets dont vous disposez, la gamme de types de produits dans lesquels vous souhaitez investir et les ressources disponibles pour les réaliser.
• Deuxièmement, définissez les deux ou trois principaux problèmes des clients (et n’oubliez pas qu’il peut s’agir de clients actuels ou futurs). Concentrez-vous sur la « douleur » des clients et poursuivez jusqu’à ce que vous découvriez ce dont ils ont réellement besoin, ce qui n’est peut-être pas ce qu’ils disent avoir besoin.
• Enfin, traduisez ces problèmes en besoins clairement exprimés par les clients. Ces besoins constituent les informations dont vous avez besoin pour définir vos produits et lignes de produits. Définissez comment ces besoins deviennent de nouveaux produits, puis consacrez stratégiquement des ressources aux meilleures solutions. Faites-les entrer dans le pipeline et entretenez-les.

Les idées de nouveaux produits sont des « plantes fragiles ». Mais avec une stratégie de produit solide, ces pousses fragiles se transformeront en une récolte abondante.