Qu’est-ce que la stratégie de produit et comment l’appliquer au processus de conception du produit ?

Nous avons demandé à des responsables du design, des chefs de design et des concepteurs de produits de grandes entreprises technologiques. Qu’est-ce que la stratégie de produit et comment l’appliquer au processus de conception de produit ?

Des concepteurs de produit de Google, Facebook, Sixt, Salesforce, Microsoft, UserTesting et d’autres entreprises nous ont expliqué.

Britt Ashcraft

Design Director chez Ashcraft Design

La stratégie de produit est une vision de l’avenir d’une marque qui permet de définir une approche pour créer des produits ou des services qui correspondent aux clients, à la vision de la marque et à ses objectifs commerciaux. Une partie importante du processus de conception de produit est la capacité de regarder au-delà de la portée initiale d’un seul produit ou service, pour voir comment plusieurs produits ou services interagissent entre eux et avec le consommateur afin de créer une image de marque cohérente qui reflète les valeurs fondamentales de la marque.

Siddharth Naik

Product Designer chez Microsoft

En termes simples, la stratégie de produit est une feuille de route utilisée par les équipes de produit pour jeter les bases de leur processus de développement de produit. Disposer d’une stratégie de produit aide les organisations à répondre à des questions essentielles sur le QUOI, le POURQUOI et le COMMENT du produit qu’elles sont en train de créer.

L’application réussie d’une stratégie au processus de conception d’un produit comporte trois volets importants :

• Définir le produit que vous construisez et pour qui vous le construisez.
• Définissez les caractéristiques et les fonctionnalités du produit pour comprendre ce qu’il faut inclure dès maintenant et ce qu’il faut laisser pour les étapes ultérieures.
• Définissez vos paramètres de réussite pour mesurer la valeur de votre conception et de votre produit global.

Pedro Marques

Senior Product Designer chez Sixt

Je considère la stratégie de produit comme un effort collectif, étape par étape, pour envisager l’avenir, ce qu’il pourrait ou devrait être, et comment y parvenir. Il s’agit d’avoir un ensemble d’objectifs réalisables et réalistes – et pas seulement un plan – qui tiennent compte des besoins de l’entreprise et des clients, et qui sont alignés sur la vision globale de votre entreprise. Définis de manière transparente, et certainement pas du haut vers le bas, ces objectifs aident les équipes à se concentrer sur le résultat plutôt que sur la production. Cela dit, je dirais que la stratégie de produit, qui peut bien sûr être affinée et ajustée, est ce qui guide en fin de compte votre ou vos équipe(s) pour travailler à la création, ou à la matérialisation, de l’avenir qui a été envisagé dans le passé.

Pour ce qui est de l’application de la stratégie de produit au processus de conception en général, je crois que cela revient avant tout à avoir une solide compréhension de vos utilisateurs, de leurs besoins et de leurs points de douleur. En termes simples, à partir de là, vous commencerez un voyage du point A au point B, où A est « l’état actuel » et B « l’état souhaité », qui est soutenu par la stratégie de produit en alignement avec la vision de l’entreprise. Pour arriver à B, cependant, il faut résoudre des problèmes et expérimenter en naviguant dans l’inconnu. Une fois l’inconnu connu (par exemple, vous atteignez B, retournez à A ou allez directement à C), la prochaine destination est fixée et, si nécessaire, la stratégie de produit est ajustée pour éventuellement optimiser le processus de conception. Rincer et répéter !

Rachelle Miller

Product Designer chez TextMe

La stratégie de produit est un plan de haut niveau qui aboutit finalement à la vision globale du produit. Il s’agit d’une idée ou d’un ensemble d’idées holistiques et primordiales qui devraient clarifier la façon dont vos concurrents et les utilisateurs verront votre produit.

L’application de la stratégie de produit à la conception du produit devrait être une partie nécessaire et essentielle du processus de conception. Puisque votre stratégie de produit est essentiellement une feuille de route, votre conception doit faire partie intégrante de cette feuille de route et doit servir de guide – du début à la fin. Cela garantit que votre vision reste cohérente et cohésive et permet à votre équipe de développer un produit magnifique et réussi dès le début, avec une vision collective des principales parties prenantes.

Nishant Panchal

Product Designer chez Salesforce

La stratégie de produit est un processus d’entreprise complexe qui détermine le succès à long terme d’un produit. L’efficacité d’une stratégie de produit est déterminée par le bon équilibre entre les besoins des utilisateurs, les objectifs commerciaux et les offres de produits. Un déséquilibre entre l’un de ces trois éléments peut avoir un impact involontaire sur le succès du produit, et la stratégie de produit doit donc être soigneusement planifiée et exécutée.

Dans le cycle de vie de la conception de produit, la stratégie de produit intervient très tôt pour moi et évolue au fil du développement de produit. J’observe les lignes directrices suivantes lorsque je définis la stratégie de produit dans mon processus de conception :

• Collaborez avec les Product Managers et d’ingénierie pour déterminer les objectifs du produit et les aligner sur les objectifs de l’entreprise. Définissez l’« étoile polaire » du produit que vous souhaitez atteindre en tant qu’équipe, puis décomposez-la en résultats plus petits et réalisables.
• Hiérarchisez les petits résultats et déterminez les indicateurs clés de performance (KPIs, Key Performance Indicators) pour chaque résultat. Cette étape est essentielle pour influencer la valeur du design sur l’entreprise. Sans mesures, vous ne ferez que tirer une flèche dans le noir, sans pouvoir savoir si vous atteignez votre cible.
• Soyez flexible. Au fur et à mesure que votre produit se développe et mûrit, vous découvrirez des problèmes latents menant à de nouvelles opportunités. Tirez parti de ces opportunités et offrez la meilleure valeur à vos utilisateurs et à votre entreprise.

Warren Lebovics

Head of Design chez Jumpstart

La stratégie de produit englobe la feuille de route, la vision future, les objectifs et les mesures de réussite d’un produit. Les concepteurs de produit ne peuvent faire des choix réfléchis que s’ils ont une compréhension approfondie de la stratégie.

J’encourage les concepteurs à s’impliquer dans les discussions sur la stratégie de produit et à éviter de lancer le processus de conception formel avant d’avoir adhéré à la stratégie. Cette démarche aidera les concepteurs à prendre des décisions de conception judicieuses qui seront les meilleures pour les utilisateurs ou clients et l’entreprise.

Marcus Aurelius Bothsa

Lead Product Designer chez Haven

La stratégie de produit est un plan utilisé pour traduire la vision d’un produit en réalité. C’est la façon la plus simple d’y penser. Une vision peut être aussi simple qu’une idée pour une nouvelle start-up ou un changement dans un produit existant. Alors, où se situe le design par rapport à cette vision ? Fondamentalement, une stratégie de produit s’aligne sur les besoins de l’entreprise et le processus de conception s’occupe des besoins du client. Les besoins des entreprises peuvent être des partenariats stratégiques, des modèles de tarification, des analyses de marché, etc. Je ne veux pas dire que les designers ne peuvent pas ou ne doivent pas travailler sur des initiatives de stratégie de produit, mais si on leur en donne l’occasion, l’élaboration de la bonne stratégie de design et la collaboration avec la gestion de produit permettent aux deux parties de collaborer et de sortir le meilleur produit.

Aujourd’hui, lorsque nous discutons avec des concepteurs ou des Product Managers d’entreprises respectables, nous constatons que les initiatives en matière de produits et de conception se chevauchent. Toutefois, ce chevauchement dépend de la taille de l’entreprise et de l’inclination de la personne concernée. D’un côté, il y a les concepteurs qui sont axés sur le produit et qui aiment se plonger dans l’aspect commercial des choses et, de l’autre, il y a les Product Managers qui vivent et respirent tout ce qui est conception. Les concepteurs prennent des idées et des extraits de la vision du produit et leur appliquent le processus de conception. La conception consiste fondamentalement à aller en profondeur et à apprendre le « pourquoi ».

Examinons maintenant brièvement la stratégie de conception.

Une stratégie de conception est un plan d’action avec un objectif précis qui est utilisé pour développer la bonne solution de conception pour les utilisateurs. En d’autres termes, il s’agit d’un plan visant à résoudre un problème de conception avec le degré d’exhaustivité requis. Les concepteurs aiment résoudre les problèmes complètement, ou au mieux de leurs capacités. C’est plausible, mais il y a souvent des contraintes. Afin de travailler efficacement avec ces contraintes, nous avons besoin d’un plan.

La décision d’impliquer les bonnes tâches et le bon nombre de tâches dans une stratégie de conception est essentielle. Nous appliquons le processus de conception pour résoudre ce problème. De manière générale, le processus de conception comporte les étapes suivantes :

1. Recherche – Utilisateur, problème et contexte, indicateurs de réussite, objectifs commerciaux.
2. Elargissement – Remue-méninges, scénarimage, partage d’informations.
3. Approfondissement – Itération, création de maquettes, détermination des contraintes techniques.
4. Mesurer le succès.

La meilleure façon d’acquérir une solide éthique de la conception est de planifier chaque projet de conception avec le degré de fidélité nécessaire.

Pour les petits projets, faites un plan d’une page avec un calendrier et des étapes simples. Pour les projets plus importants, une présentation avec une histoire pour définir le contexte et un calendrier fonctionne mieux. Le fait de passer par ce processus plusieurs fois permet d’assouplir ce muscle et, avant même de s’en rendre compte, cela devient une seconde nature.

Vitorio Benedetti

Product Design Manager chez Facebook

Pour moi, la stratégie de produit est à la fois le cadre (accent mis sur le « pourquoi ») et la séquence d’étapes (accent mis sur le « comment ») pour transformer une idée ou une vision en un produit réel (et réussi) qui est commercialisable, faisable et utilisable ou désirable. Ces trois résultats requièrent la contribution des trois principales disciplines du développement de produit – respectivement le commerce, l’ingénierie et la conception. Idéalement, il n’y a pas de hiérarchie entre ces disciplines dans le processus de prise de décision. Il est important de noter que la stratégie de produit n’existe pas de manière isolée, mais qu’un certain nombre d’autres stratégies y contribuent. Par exemple, la stratégie commerciale se situe à un niveau supérieur à la stratégie de produit, car une entreprise peut avoir plusieurs produits, ce qui informe chaque stratégie de produit et est également informé par elles. La stratégie de conception peut être orthogonale à tous les produits, en soulignant les modèles, les principes, les valeurs et les directives qui sont communs au portefeuille, apportant cohésion et cohérence à la marque et à l’expérience globale.

Pour ce qui est de la deuxième partie de la question, l’applicabilité, je vois que cela se passe de deux façons – il y a la stratégie dans le processus de conception et il y a le processus de conception à la stratégie. L’application de la stratégie au processus de conception implique le partenariat, la collaboration et la communication entre les disciplines, l’intégration de paramètres et d’informations dans le cahier des charges, et la liaison des résultats aux contraintes et aux informations provenant des disciplines. L’aspect crucial est la communication et la traduction des perspectives d’une discipline à l’autre pour trouver un accord, mais pas nécessairement un consensus. Si l’on se réfère à la discussion déjà ancienne sur le fait que le design « obtient ou apporte un siège à la table », la capacité à parler les langages du développement et des affaires est le facteur clé d’une contribution réussie. L’application du design à la stratégie de produit évoque une valeur fondamentale ajoutée par les designers à l’équipe de produit – la capacité à imaginer et à rendre les idées tangibles, à provoquer des réactions et à faciliter la compréhension. En « cherchant à comprendre » au sens le plus littéraire du terme, les concepteurs apportent une valeur unique au processus stratégique, tant en interne avec les parties prenantes qu’en externe avec les utilisateurs qui apportent leur feedback au processus.

Tout ceci considéré, nous ne pouvons pas oublier que la culture d’entreprise joue un rôle très important dans ce processus et doit être prise en considération dans les définitions macro et spécifiques. Certaines personnes s’attachent également à la différence entre « tactique » et « stratégie ». Mais pour moi, ce ne sont pas des choses différentes, mais un simple facteur de niveau d’abstraction.

Yao Shi

Senior Product Designer chez UserTesting

Je crois fermement que la clé de la réussite de la mise sur le marché d’un produit réside dans des partenariats solides entre le concepteur de produit, le Product Manager, l’ingénieur, le chercheur, le Product Marketing Manager, … Chacun collabore en tant que développeur de produit au sein de l’équipe, en élaborant la stratégie de produit et en l’exécutant.

Pour le concepteur de produit en particulier, nous sommes les développeurs de produit qui sont spécialisés dans la narration d’un récit fort pour l’utilisateur. (Pour le Product Manager, la force pourrait être leur sens commercial pour trouver la bonne adéquation entre le produit et le marché; pour le chercheur, ce pourrait être leur sensibilité aux sentiments et aux besoins des utilisateurs). En facilitant les bonnes conversations où tous les développeurs de produit partagent leurs points de vue sous différents angles, l’équipe a une vue d’ensemble et est capable de calibrer constamment le processus en fonction du même objectif.

Varghese Mathai

Design Manager chez Walmart Labs

Tout processus de réflexion sur le design commence par une compréhension approfondie du produit et des clients, puis par la génération d’idées et de concepts susceptibles de faire du produit un succès. La stratégie de produit est plus large que cela. Le succès du produit dépend également des objectifs qui ont été définis pour le produit lors de sa conception. La stratégie de produit exige une collaboration plus étroite avec les responsables de l’entreprise et des fonctions transversales (comme le marketing, l’image de la marque, etc). En tant que stratège de produit, votre rôle commence par la définition du produit, de sa vision, de sa mission, de ses critères de réussite et de sa mise en forme pour l’aligner sur les besoins de l’organisation. Orientez l’équipe de conception de produit vers un objectif commun et maintenez-la concentrée sur cet objectif.

Derek Orr

Principal Design Manager chez Microsoft

Il y a un proverbe japonais … « La vision sans action est un rêve éveillé. L’action sans vision est un cauchemar ».

Dans le cycle de vie d’un produit, la stratégie est le moyen de passer de la vision à l’action efficace : Mission à Vision à Stratégie à Feuille de route à Faites-le !

C’est la façon dont les équipes inter-fonctionnelles réalisent finalement le succès d’un produit par le biais d’un ensemble de principes directeurs et de données.

Les concepteurs de produit et les chercheurs d’utilisateurs contribuent à informer et à faire évoluer la stratégie de produit – c’est une partie innée de leur processus de conception itératif, centré sur l’utilisateur.

Yuri Lence

Senior Product Designer chez Opendoor

Chaque trimestre, les équipes fixent des résultats clés, qui doivent être atteints. Les Product Owners peuvent émettre des hypothèses sur les fonctionnalités à construire pour rendre un produit attrayant pour les clients et atteindre ces indicateurs clés de performance (KPIs, Key Performance Indicators). La stratégie de produit est conçue pour aider à établir une feuille de route et un plan de développement du produit en fonction de l’effort et des ressources nécessaires pour atteindre les indicateurs clés de performance. Il est très difficile d’avoir la même stratégie de produit équitable pour les développeurs et les concepteurs. En fait, les concepteurs de produits devraient avoir suffisamment de liberté pour ne pas se contenter de construire les fonctionnalités requises, mais aussi avoir le temps de remettre en question les fonctions existantes et d’explorer des approches plus convertibles. En attendant, beaucoup d’organisations utilisent la conception de produit comme un cadre de définition des exigences (des fonctionnalités). Tant que les concepteurs sont rapides, ils ont tendance à être en avance sur toutes les stratégies, permettant aux autres équipes de voir plus d’opportunités, en explorant de nouveaux angles.

David Teodorescu

Senior Product Designer chez Fitbit

Avec le design d’interaction et le design visuel, la stratégie de produit est l’un des trois principaux piliers du processus holistique de bout en bout que nous appelons aujourd’hui design de produit.

Par rapport aux deux autres, la stratégie de produit traite de la situation dans son ensemble, en abordant des choses abstraites comme les évaluations et les visions du produit plutôt que des diagrammes et des pixels. En substance, la stratégie de produit consiste à créer un plan. Et chaque plan comporte 3 étapes chronologiques :

1. Comprendre le contexte – Dans ce cas, il s’agit de chaque aspect du problème que le produit ou la fonctionnalité tente de résoudre, de l’identification des personnes pour lesquelles nous concevons le produit et de la compréhension de l’écosystème dont le produit fera partie.
2. Créer le plan d’action – Cela signifie définir une vision, une stratégie et une feuille de route pour le produit, ce qui peut être fait en répondant à 3 questions : « Pourquoi construisons-nous ce produit ? », « Comment le construisons-nous ? » et « Que construisons-nous et quand ? ».
3. Mesurer le résultat – Il s’agit de notre « étoile polaire » sous la forme d’indicateurs et de mesures que nous décidons et utilisons ultérieurement pour évaluer le succès du produit.